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历峰甩手“上海滩”：国内竞争激烈国外水土不服

发布于：2017-07-12 00:00:00 来源：网络整理

原标题：历峰甩手“上海滩”：国内竞争激烈国外水土不服

历峰甩手 “上海滩”受困水土不服

近日，历峰集团宣布，已将全资拥有的中国著名服装品牌上海滩出售给了意大利企业家Alessandro Bastagli。据悉，1998年历峰入股上海滩，并于2008年全资收购上海滩所有股权，历峰集团一直以国际先进运营方式改造上海滩，以期将其打造成一个中国风典型的中国高端服装品牌。然而现实情况是，上海滩一直没能找到其合适的定位，中国消费者对这种风格不接受，西方只有小众消费者喜欢，而以硬奢为主的历峰集团，似乎在时装领域的运营“欠把火”，尽管历峰一直拒绝透露上海滩的业绩，但近年来关店消息不断，店面门可罗雀不难看出，上海滩运营得并不好。

再易主上海滩惨遭抛弃

提起中式服装奢侈品的代表品牌，很多人会想到上海滩。这个主打1920和1830年代的老上海风情的服装品牌，系邓永锵于1994年创办于上海。尽管风格上主打老上海风情，但品牌创办之初邓永锵就着眼于全球，为此邓“跌过不少跟头”，比如1997年创立仅三年的上海滩就大胆地“走出去”，在纽约麦迪逊大街开出了上海滩的门店。但好景不长，仅一年就关门大吉。

不过，上海滩却被著名奢侈品集团历峰青睐，1998年就入股了该品牌，同时于2008年全资收购了上海滩。尽管上海滩已经非邓氏上海滩，但彼时正是中国市场奢侈品增长的黄金时代，上海滩的独立定位帮助历峰集团稳进中国市场，而历峰集团也凭借集团化的奢侈品运作经验，救上海滩于危难。自从被历峰收于麾下，每年上海滩的产品研发费用高达40%，通过大量的研发投入，为品牌注入了新活力。

不过由于历峰集团近两年来销售额及年增长率下滑，不得不将非核心资产“剥离”，以珠宝、腕表这些硬奢为主营收入的历峰集团，两项营收占到了收入的80%，而以登喜路、Lancel等为代表的“其他”业务，2016年累计销售额为18.4亿欧元，只占全年106.47亿欧元中很小一部分，且包含上海滩。

由于历峰集团的整体财务表现不佳，集团正在整合旗下品牌，进行业务紧缩。在“其他”领域，上海滩跟另外几个品牌相比，不仅不是出自根正苗红的欧洲，且业绩平平，“剥离是肯定的”。财富品质研究院院长周婷表示。

“接盘侠” Alessandro Bastagli 的名头听起来有些陌生。据悉，Alessandro Bastagli是Finalba SpA控股公司的总裁，也是纺织公司LineapiùItalia Spa和A.Moda SpA的总裁兼首席执行官，负责生产和分销Everlast，Dimensione Donna，Virtus和Empire的活动服装系列。Alessandro Bastagli于1978年创立了位于佛罗伦萨的服饰制造商A.Moda。

国内竞争激烈国外水土不服

从历峰迎娶上海滩，到遭遇历峰抛售，这个故事听起来并不那么美好。查阅上海滩的官网统计显示，目前上海滩在全球拥有39家实体门店，37家在亚洲市场，除2家新加坡门店和1家普及岛门店外，另外34家门店全部开在中国。

2013年，上海滩遭遇了一次“关店潮”，全球关了7家门店，2008年北京奥运会期间，上海滩首席行政官雷富逸曾宣称将借此机会推广上海滩，目标在全球开设50家分店，不过其宣传策略饱受批评。

有分析人士表示，上海滩的策略出现明显漏洞，国外业绩惨淡频频关店，销售重点应放在中国，然而宣传策略却恰恰相反，品牌重点在国外做足了宣传，导致品牌在国内外都没有取得有利的市场地位。

经营业绩不佳，一直是上海滩和历峰集团的“痛点”。周婷分析认为，上海滩的品牌定位独特，主打中国风，收入历峰集团麾下后，历峰集团在研发投入方面很舍得下本，使上海滩产品更加系列化、产品线更加丰富，但零售系统的发展一直规模不大。究其原因，周婷表示：“这是中国品牌遇到的普遍问题，就好比茅台酒，在中国市场得到了广泛的认知与认可，喝茅台的中国消费者不少，但走向国际，很少有人喝中国的白酒，但西方的红酒飘洋过海来到中国，中国人的认可度高。”

国际市场不被接受，但上海滩在本土亦遇到“水土不服”之症。毕竟在中国本土服装品牌多如牛毛，就算是主打中国风，也不止上海滩一家，竞争的同类品牌太多。

很多服装品牌迅速打开市场，靠的就是开店，但拥有强大奢侈品基因的上海滩，在开店这件事上本就很审慎，再加上曾经不得已有过“关店潮”的经历，在整个零售网络的铺设方面进展速度不快，拱手让出了很大一部分市场。而“中国风”式的设计，尽管奢侈品大牌这两年一直在“刮”，但真正“穿”到生活中，中国消费者认同度亦平平，使得上海滩“困局难解”。

收购后先过整合这道坎

历峰出售上海滩之后，业界流行的一句话就是：法国人做不好的上海滩，意大利人能做好?

历峰集团并未对外公布将上海滩出售给Alessandro Bastagli的具体交易价格，收购完成后，Alessandro Bastagli表示，他正在为上海滩组建新的创意和管理团队。

上海滩眼下的困局是业界显而易见的，并购后的100天，整合是关键。周婷认为，眼下Alessandro Bastagli最该梳理的几件事情，一是重新梳理上海滩的品牌与产品设计，嫁接优质的原材料及生产力;二是对零售渠道的重塑。历峰集团的全球开店模式对上海滩而言并不成功，眼下“新零售”大背景下，上海滩需要有一个全新的零售模式应对这一大潮。

法国与意大利都是奢侈品的“超级大国”，周婷坦言，对于意大利企业，能做出好的产品这一点她一点都不怀疑，但谈起品牌运营，法国企业更为擅长，而上海滩曾经是在法国人手里做运营的，历峰做不好，易主之后，上海滩恐怕前路迷茫。

北京商报记者刘一博

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