首页 - 玩乐 > 古井贡酒“掉队”之谜：每年挥洒百万瓶样品酒

古井贡酒“掉队”之谜：每年挥洒百万瓶样品酒

发布于：2018-05-21 00:00:00 来源：网络整理

原标题：古井贡酒“掉队”之谜：每年挥洒百万瓶样品酒

古井贡酒“高毛利、低净利”之谜：每年挥洒百万瓶样品酒

中国老八大名酒;茅五洋泸之后，中国白酒二线梯队的领头羊;西不入川东不入皖，皖酒老大;差点被外资收购，现在外资股东席位最多的白酒股……

在这些纷繁复杂的标签背后，古井贡酒业绩上展现出的“高毛利、低净利”，更加扑朔迷离。

斑马消费分析后发现，这一尴尬局面的原因，乃是古井贡酒过高的促销费和样品费，推高了销售费用。

仅样品费一项，年费用少则过亿、多则两亿，送出去的样品酒每年高达百万瓶以上。

低效的市场行为，让古井贡酒在皖酒中已仅存规模优势，净利润已被口子窖迎头赶上，按目前同行的增长态势，古井贡酒痛失皖酒老大之位只是时间问题;在整个中国白酒行业中，古井贡酒的掉队，也已经开始了。

高毛利率、低净利率

白酒，应该是中国最赚钱的几个行业之一。

就不说贵州茅台这种毛利率接近90%、净利率接近50%的龙头，行业平均数也能吓死人。

2017年，中国1593家规模以上白酒企业销售收入5654.42亿元，实现利润总额1028.48亿元，行业平均净利率达到18.19%。

就算是在豪杰辈出的白酒行业，安徽的古井贡酒仍然是其中的较为突出者。

2017年，古井贡酒白酒销售收入68.22亿元，紧随茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，进入中国白酒上市公司实力榜前五，成为中国白酒二线梯队的领头羊。

2017年，古井贡酒的白酒毛利率为76.75%，在19家白酒上市公司中仅次贵州茅台、水井坊和舍得酒业。

古井贡酒成为中国白酒行业中毛利率最高的企业之一。

但是，古井贡酒2017年的净利率仅为16.49%。

16.49%的净利率要是放在别的行业，那也可以说是相当厉害。可在白酒行业，这已经是拖后腿了。

在中国白酒上市公司十强中，16.49%的净利率水平仅仅略高于山西汾酒的15.64%(顺鑫农业旗下的牛栏山，无法计算净利率)。

山西汾酒的产品结构以中低档为主，不同于古井贡酒，山西汾酒70%的毛利率比古井贡酒低了接近7个百分点，净利率略低也算是情有可原。

斑马消费还发现，古井贡酒此前的净利率更低，2017年还算是“突飞猛进”后的结果。

前几年，古井贡酒的净利率一直维持在13%左右。

那么，从这一点上也可以说古井贡酒是中国最不赚钱的白酒企业之一。

另外，古井贡酒的季度净利率数据波动异常，2017年1-4季度的净利率分别为18.78%、9.42%、14.87%、21.60%。斑马消费分析后发现，这在白酒行业上市公司中极不寻常。

每年送出过亿样品酒?

高毛利率、低净利率在白酒行业中，并不只有古井贡酒一家。水井坊和舍得酒业，都呈现这一特点。

但是，水井坊和舍得酒业，均为传统酒企再造的走高端路线的白酒品牌，广告投放规模一直较为庞大，也算是其“高毛利低净利”的合理解释。

古井贡酒这个特例，到底是怎么形成的?

斑马消费梳理后发现，古井贡酒高毛利率、低净利率的财务表现，主要是销售费用过高。2017年古井贡酒销售费用占营业收入的31.14%。

而白酒上市公司们，销售费用占营业收入的比率多维持在10%-20%左右。

古井贡酒的销售费用中占比较高的，除了广告费，还包括大额的促销费和样品酒的开支。

2017年，古井贡酒促销费5.42亿元，占当年营业收入的7.78%;样品酒1.29亿元，在营业收入中占比1.85%。

斑马消费发现，之前几年古井贡酒支付的促销费和样品酒费用更为庞大，合计占比超过10%。

虽然我广告投放不多，但我送的酒多啊。

斑马消费梳理19家白酒上市公司年报发现，促销费及占比如此之高的，唯有古井贡酒;单列了样品酒这项费用的，也只有古井贡酒。

光样品每年能送出去过亿?说起来真是吓人。就算按销售100多一瓶来算，古井贡酒每年光样品就送出去100万瓶。

低效的市场行为，可以看作是古井贡酒日渐掉队的原因之一。

是的，虽然从营业收入、净利润的增长来看，古井贡酒还算坚挺，但在白酒行业集体爆发的背景下，古井贡酒潜藏的危机逐渐显露。

2017年古井贡酒的营业收入69.68亿元，同比增长15.81%，这一增速仅略高于行业平均增速(14.42%)，在白酒上市公司十强中，也只比今世缘(15.57%)和迎驾贡酒(3.28%)高。

与同在安徽的口子窖相比，古井贡酒的领先优势逐渐消失。2017年，古井贡酒的营业收入是口子窖的2倍，但两家白酒企业净利润相当。

目前，随着中国白酒行业分化加剧，市场集中度提升，白酒品牌的洗牌将会成为惯例，古井贡酒能否坐稳白酒二线梯队的头把交椅，还很难说。

特步儿童业务未延续最初强势定位转型与对手差距显著

近日，特步发布了2016年全年业绩。去年内特步总收入为53 97亿元，同比增长1 9%；净利润为5 28亿元，同比大幅下滑15 2%；净利

2017-03-24
海航实业蛇吞象市值38亿收购77亿项目

(原标题：海航实业蛇吞象市值38亿收购77亿项目)近三年海航海外并购总额超400亿美元;大量依靠发债“补血”，4月10日海航集团债券余额1

2017-04-11
京东金融VIE架构拆分落地刘强东仍是实际控制人

(原标题：京东金融VIE架构拆分“落地”刘强东仍是实际控制人)3月2日，京东集团发布了2016年财报。财报显示，去年京东集团实现交易总额6

2017-03-03
上海家化终止代理花王产品 120亿营收目标再承压

原标题：上海家化终止代理花王产品120亿营收目标再承压120亿营收目标再承压，去年前三季整体营收同比下滑超7%依照前董事长谢文坚提出的目标

2017-01-03
华润雪花陷行贿门：琥珀啤酒7高管被控收购中接受贿赂

原标题：华润雪花陷行贿门:琥珀啤酒7高管被控收购中接受贿赂创意图片新京报记者王远征摄贿赂还是惯例?华润雪花陷“行贿门”称守法琥珀啤酒7高

2017-03-21
兰芝商场内试用装疑过期品牌形象一跌再跌

原标题：兰芝北京商场内试用装疑过期品牌形象一跌再跌北京市百货大楼兰芝专柜试用装疑似过期试用装疑过期兰芝品牌形象一跌再跌记者日前就韩...

2017-03-08
上海家化与“花王”说再见拥抱英国第一喂哺品牌

(原标题：上海家化与“花王”说再见拥抱英国第一喂哺品牌)3月21日晚，上海家化同时发布了关联交易公告及2016年度全年业绩报告。年报显示，

2017-03-22
卢志强史玉柱抢筹民生银行五大股东角力董事会

原标题：卢志强史玉柱抢筹民生银行五大股东角力董事会千呼万唤始出来。推迟了一年半之久的民生银行董事会换届选举，终于有了实质性的进展。2016

2016-12-27