Nike的好日子到头了？第三财季录得亏损逾9亿美元

美国运动服饰巨头Nike高枕无忧的好日子似乎已经结束。

Nike集团（NKE.NYSE）美国时间昨晚发布截至2月28日第三财季业绩，集团亏损录得9.21亿美元，上年同期利润为11亿美元，收入同比增长7%至89.8亿美元，上年同期为84亿美元，FactSet此前预期其收入为88亿美元，毛利率为43.8%。集团表示，美国税改导致一次性暂时支出，令每股收益减少1.25美元。

显然，Nike集团出现了严重的问题，毛利率增长陷入停滞。

据数据显示，2014至2017年，推动Nike集团每股收益增长的是产品价格上涨、税负减轻以及大规模股票回购，税负减轻已成为集团利润增长的重要推动因素，而非利润率的上升，利润率从46%降至44%左右。上个财季，该集团销售额同比上涨5%至86亿美元，净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。

第三财季，集团核心品牌Nike销售额同比上涨7%至84.95亿美元，Converse销售额则同比下跌3%至4.83亿美元。

按品类分：

Nike品牌鞋履产品销售额同比上涨5%至56.05亿美元，主要得益于相关产品在大中华区和欧洲地区的畅销推动，其中篮球鞋的销售录得两位数增长；

运动服装销售额同比大涨13%至25.55亿美元，该品类在大中华区的收入增幅最为显著，录得36%；

运动配饰销售额同比下跌2%至3.14亿美元，仅欧洲、大中华区录得增长，其余地区均录得下滑。

按地区分：

Nike品牌在北美地区销售额继续下滑，同比减少6%至35.71亿美元，主要受鞋履和装备产品销售额分别下跌8%和9%影响；

在EMEA地区的销售额则同比大涨19%至22.99亿美元，Nike的鞋履、服饰与装备产品均录得双位数的显著增幅，分别大涨17%、26%和10%；

大中华区销售额同比大涨24%至13.36亿美元，主要受鞋履销售额大涨21%和服饰销售额上涨36%推动，装备类产品也录得4%的增幅；

亚洲其它地区与拉丁美洲销售额同比增长13%至12.68亿美元，鞋履与服饰销售额分别录得14%和15%的增长，装备类产品销售额则同比下跌6%。

前三季度内，Nike集团销售额同比增长4%至266.08亿美元，利润则同比大跌16%至31.1亿美元。其中Nike品牌销售额同比增长5%至256.12亿美元，Converse销售额则同比下跌8%至13.74亿美元。

对于第三财季的业绩数据，Nike董事长兼首席执行官Mark Parker表示早前提出的直接接触消费者计划正在以2倍的速度推进，通过对数字化和移动端应用与营销的投入，集团与消费者的距离逐渐拉近。

不过，Nike集团在北美地区已连续三个季度出现下跌。

有业界人士称，限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场，恰好给了adidas 一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。在击败美国运动品牌 Under Armour，夺回美国运动行业第二大品牌的宝座后，adidas 便将矛头对准了最大的竞争对手 Nike。

分析师预计，在2024年之前，运动鞋市场的复合年增长率仅为2%，鉴于运动鞋履对Nike第三财季收入的贡献约为66%，而Nike在全球运动服饰行业中已处于领军地位，未来的增长空间有限。

实际上，Nike在过去十年内的表现之所以如此优秀，很大一部分应归功于行业实质性竞争的缺乏，但在adidas步步紧逼下，Nike在北美市场正面临艰难挑战。

图为2017年Nike、Jordan Brand和adidas在北美的市场份额

据NPD数据显示，截至去年5月，Nike在北美的市场份额较上一年同期下滑至34.7%，Jordan Brand 的市场份额也缩小至11.8%，而adidas的市场份额则从6.3%上涨至11.3%。在2017年的12个月内，无论是在Instagram渠道还是邮件渠道，adidas 的点开率均超过 Nike。

据时尚头条网数据，与Nike在北美的收入连续三个季度下滑相反，adidas 2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元，占总收入的20.1%。adidas预期其明年在北美的市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20％左右。

面对adidas的不断挑衅和美国市场份额的下滑，有分析师指出，以中国为代表的亚洲或许是双方下一步分决战胜负的重要市场。在中国消费者的持续追捧下，adidas在大中华区的销售额同比大涨29.5% 至 37.89 亿欧元，已成为该集团的第三大市场。

有分析指出，如果Nike未来在创新方面没有大变动，全球运动服饰行业或将持续洗牌，而这种状况可能会持续9至12个月。

为尽快让北美本土市场复苏而推出的Express Lane计划进展顺利，集团将产品的生产与交付周期缩短了一半，同时在纽约成立了专门的设计团队以推出具有地域性的产品。

由于美国本土市场受挫，Nike将目光投向海外市场，特别是大中华区。Mark Parker强调，随着大中华区消费者的支出加速向体育等领域，Nike未来将加大对上海和北京等重要城市的数字化营销投资。

在产品方面，以Nike最新推出的Air Vapormax和Nike React为例，两种功能性鞋款的推出均基于消费者的需求所设计，其中以轻便舒适为卖点的Air Vapormax已成为Nike 100美元价格区间最受欢迎的功能性鞋款，目前Nike正在着手开发Vapormax 2.0、Vapormax 97和Vapormax Utility等新产品，未来该系列鞋款的产量将达数百万双。

Mark Parker指出，Nike的业绩增长取决于创新和优秀的产品，图为Nike推出的React系列

此外，Nike React的推出也获得了积极的市场反响，并创下新鞋款的销售记录，最初该鞋款仅面向Nike +会员发售，在数小时内便全部售罄。进入第四财季后，Nike还将推出价格为120美元的新款跑鞋Odyssey React以满足更多消费者对该鞋款的需求。

据Mark Parker透露，Air Vapormax和Airmax 270已成为 Nike Air 系列产品销量的增长引擎，集团预计Nike Air业务规模在未来几年内将达数十亿美元。

鉴于Jordan Brand的女性消费市场尚未被其完全开发，还有很大的发展潜力，未来Jordan Brand将为女性消费者提供更多产品选择。Jordan Brand女装副总裁兼总经理Andrea Perez表示，女性消费者现在对运动服饰的兴致越来越高，Jordan Brand的春季系列已增加许多女装产品。

Mark Parker指出，Nike的业绩增长将取决于创新和优秀的产品，除上述的功能性鞋款外，目前品牌还在研发一些真正具有颠覆性的新鞋款，例如拥有自动系鞋带功能的Hyper Adapt系列。

除核心的鞋履产品外，Nike也在研发新型服装产品，例如为世界杯比赛设计的高性能蒸汽针织套装，使用了工程纱线和开放式结构来保证该产品的透气性。此外，Nike也为球迷准备了一系列与世界杯主题相关的生活方式系列产品。

在数字化方面，Nike电商渠道零售额在第三季度录得18%的强劲增长，去年12月品牌在中国推出的SNKRS应用程序，在首个月就录得200万次的下载。Mark Parker表示，虽然Nike +会员计划仍处于早期阶段，但第三财季内已获得消费者的强烈反响，新会员同比猛增逾50%，该计划将于下个财年推广至全球12个主要城市。

不过，Mark Parker强调，虽然目前数字化已成为全球零售的主流，但并不代表数字化和实体零售渠道是对立的，把两个渠道有效结合将可以交叉放大Nike的渠道优势。

据悉，Nike将于第四财季在洛杉矶和波特兰两个城市推出全新Nike零售应用程序，为消费者提供更加智能便利的购物体验。该应用程序会自动识别消费者近期浏览过的Nike相关产品，并提供产品在附近门店的库存信息，消费者可通过应用程序直接进行购买支付，无需等待，并在未来向全球门店推广。

在发布财报的同时，Nike集团宣布收购了纽约消费者数据分析公司Zodiac Inc.，首席数字官Adam Sussman表示，这笔交易意味着Nike将进一步加速数字化转型，并增强数据分析能力，为全球消费者提供更好的服务。

据悉，Nike未来将会与40家零售商进行紧密合作，其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom，Amazon、奢侈时尚精选购物平台以及拥有10亿月活跃用户的微信。

集团首席财务官Andy Campion在分析会议中预计，第四财季集团的毛利率将与去年持平，北美市场的销售表现也将与去年同期一致，最快于2019财年上半年恢复增长。他还对集团第三财季的亏损作出了解释，称期内受美国税改影响而产生了20亿美元的一次性费用，但强调美国税收改革对Nike的长期发展将有积极影响。

值得关注的是，在财报发布前一周，Nike集团高层发生大地震，连续2日两位核心高管突然离任。

上周末，集团宣布Nike品牌总裁Trevor Edwards和副总裁Jayme Martin因涉嫌包庇男下属对女员工的冒犯行为被迫辞职，Mark Parker 则将在2020年后继续担任集团董事长兼首席执行官。

据外媒援引消息人士透露，Nike自去年起便在内部展开了一项关于女性员工遭受不公平待遇的秘密调查，起因是Nike的女性员工对集团高管之间的薪酬差距和性别失衡感到沮丧，去年几位负责运营的女性高管的离职更是放大了这种情绪。

其中，53岁的Trevor Edwards 自1992年加入Nike后成为了位于俄勒冈州的品牌Beaverton的区域市场经理，十年后他已经晋升为全球品牌管理总裁，在2013年Trevor Edwards 被任命接替Denson担任Nike品牌总裁之前，还出任了品牌的首席营销官，曾被视为Mark Parker的潜在接班人选之一。

不过，有观点认为，短短两日两位高管的离职与Nike近期业绩不振、市场占有率和毛利率增长陷入停滞有关，这种情况下总需要几只替罪羊。在不少分析师看来，Nike的基本面和成长前景，并不能很好地支撑目前的股价估值。

受行业内复杂环境影响，Mark Parker于去年10月的投资者大会上叫停了2020年集团总收入突破500亿美元的目标，调整为未来五年的收入以每年高个位数的增速发展。据FactSet提供的分析师预测，Nike到2020年的总收入将达到409亿美元。

财报发布后，Nike股价盘后大涨4.95%至每股67.6美元，目前市值约为1048亿美元。