化妆品店做自有品牌，抢了谁的陈列面

本报记者 李跃跃

近年来实体零售业遭遇空前挑战。以化妆品产业为例，一个不容忽视的事实是，CS渠道已经步入低速增长的轨道。互联网迅速改变着消费者的消费习惯，行业变革之下，电商一朝崛起成为美妆品牌销售第一大渠道。由此，在新消费时代，客流急剧下滑、成本攀升、利润下滑，已经成为阻碍化妆品专营店发展的“三座大山”，巨大的现实压力，使得选品和引流成为化妆品店热切关注的两大问题。

然而，一头扎进选品大军的门店老板带着自己辛苦觅得的产品回归时，却发现和隔壁老王手上的那盘货别无二致，那么究竟如何既能打造差异化竞争力又能走出价格透明的困局呢？“自有品牌化”或许是值得探讨的方向。事实上，美妆店推自有品牌早已不是新鲜事，随着国内制造产业链的不断发展完备，以及越来越多消费者对“合适的产品比品牌更重要”理念的认可，一众化妆品店选择“另起炉灶”，孵化自有品牌，娇兰佳人、唐三彩、金甲虫等知名美妆连锁更是早早领跑赛道。由此，自有品牌在CS渠道的发展获得越来越多的关注，怎样做自有品牌才有未来？门店做自有品牌的痛点和隐忧又有哪些？

1 高毛利、独家属性，自有品牌如何赋能化妆品实体零售？

自有品牌诞生于上世纪的欧美市场，在经济萧条时期以廉价替代品入局，而后随着零售商渠道话语权增强而逐步推出质优价低的产品。在化妆品市场，这个轨迹同样适用，记者采访的多个做自有品牌的化妆品连锁系统中，超过5成最初是由品类爆品打开局面。

“我们2013年开始做自有品牌，从面膜品类开始，逐步向全品类覆盖，现在有水乳膏霜在内的十余个条码，总体来看门店自有品牌的销售占比可达到15%。”云南星芭莎化妆品连锁总经理赵晋辉透露，最初做自有品牌是因为区域竞争加剧，为了提升差异化竞争力，所以推出了自有面膜产品。

赵晋辉解释，之所以选择以面膜品类切入，是因为面膜已经是一个发展相对成熟的品类，它的单片价格普遍较低，使用周期比护肤品短，复购率很高；此外，在门店销售中，消费者对面膜品类的忠诚度不高，当品牌力缺乏时，价格、功效等因素对于消费者决策的影响更明显，这也就给了门店培育店铺自有面膜品牌的基础。

而为了进一步提升自有品牌面膜声量，赵晋辉初期以大派送的形式进行推广，将单片面膜免费赠予会员用户体验，并通过产品的优越肤感和低价收获了不错的回头率，由此，星芭莎以面膜为爆品打开了自有品牌的发展之路。

同样以品类起步的还有河南的标杆美妆连锁洛阳色彩。据色彩都恋企划总监孔东强介绍，渠道碎片化加剧了产品价格混乱的情况，线上价格一降再降，同样的产品在线下毫无竞争力，一味的价格战挤压了利润空间，也很伤客。在这样的背景下，洛阳色彩在2015年前后开始尝试做自有品牌，从面膜、原液、去角质、纯露等小品类起步，逐渐向全品类拓展，如今洛阳色彩通过自有品牌＋专供品牌的形式打造出门店独特的产品差异性，并以自有品牌超20%的销售占比，守住了自己的利润空间。

在不久前实地走访川渝市场的过程中，记者同样遇见了不少由化妆品店诞生壮大的自有品牌。在重庆拥有近20家直营店的由美优家，早在2014年便推出了自有护肤品牌缇诗颜，据门店创始人崔恒介绍，缇诗颜的产品配方由公司团队自主研发，定位于敏感肌护理，多年来一直致力于打造品牌的专业化形象，如今缇诗颜在门店的销售占比高达28%，超过很多国际品牌。

“由美优家的产品布局思路不是打造‘鱼塘’，而是利用门店最大的‘鱼塘’建造‘池中池’。”崔恒表示，通过门店为品牌引流，品牌蓄势壮大之后重新赋能门店，这才是化妆品店做自有品牌最好的状态。

总结来看，在美妆店客流、利润均面临挑战的当下，大部分化妆品连锁在做自有品牌时，常常会从门槛更低、品牌认知度较弱的面膜、护手装、美妆工具等小品类着手，以高性价比吸引顾客关注。而随着自有品牌的日渐成熟，更多门店会以功效性和专业度作为产品的主打卖点，以强体验锁住消费者，以中高客单提升利润水平，强化门店的盈利能力。现如今，化妆品连锁自有品牌发展持续5年以上的，其在门店的销售占比普遍超过20%，具有一定的区域影响力。

2 救命稻草or饮鸩止渴？做自有品牌并非一劳永逸外人看来，在当下的化妆品市场，做自有品牌的老板可以说是躺着赚钱，既少了货品同质化的困扰，又多了更大的利润空间。但对于身处其中的人而言，这条路大抵是如人饮水，冷暖自知。

对于孔东强而言，洛阳色彩当初入局做自有品牌，颇有些被“逼上梁山”的意味，用他的话说，让做零售的人去做产品开发，一定是缺少专业度的。“一方面我们对包装设计、产品成分方面确实比较陌生，另一方面做自有品牌非常占用资金，订货达到一定量级工厂才会和你合作，所以后期的库存压力也比较大。”孔东强告诉记者，为了进一步缓解自有品牌带来的压力，洛阳色彩横向联合了其他省份同等体量的化妆品连锁，携手发展自有品牌。

此外，产品的更新换代速度对于门店自有品牌的可持续性同样关键。安徽美林美妆管理咨询有限公司总经理武清林告诉记者，美林美妆做自有品牌已有5年之久，近两年产品的更新周期基本保持在3个月至半年一次，所有品牌的SKU已有上百个。在他看来，实体门店是自有品牌发展的重要基石，自有品牌成功的概率与化妆品店的零售规模直接挂钩。他强调，任何品牌的发展都需要时间的沉淀，需要阶段性的规划和长久的跟进，靠一时兴起是做不好自有品牌的。

不可否认，化妆品店做自有品牌确有先天优势，但归根到底品牌想要获得长足发展，产品依旧是核心。橙小橙量贩美妆创始人周建雷在采访中就多次表示，橙小橙的自有品牌一定是跟业内知名的大型工厂合作，有了品质保障，品牌才有第一步的话语权。三年以来，尽管橙小橙的自有品牌主要以清洁、面膜、美容工具等小品类为主，但周建雷依旧秉持着最初的标准和规范。

正如武清林所言，化妆品店发展自有品牌必须明确一个前提，就是不以“谋取暴利”为出发点，而是将为消费者提供质优价廉的产品作为核心，只有这样，才能收获回购，最终实现大批量的自然销售。

总而言之，做自有品牌从来不是一件简单的事。当自有品牌与门店绑定，这两者之间就有了共荣共生的关系。一旦自有品牌出现问题，承载品牌的门店形象必然会为之付出代价。

如今看来，在这个环境倒逼改革的时代，化妆品店升级店铺形象、丰富店铺品类结构、提升BA服务水平、创新店铺陈列体验格局……这一系列的进阶，根本上都是为了迎合消费者的变化，为顾客带来更优质的购物体验。而门店做自有品牌同样脱离不出这个最朴素的道理，将自有品牌作为链接消费者与终端的工具，明确自有品牌的消费者属性，才能真正将自有品牌打造成门店的“金字招牌”。

自有品牌，是化妆品店发展壮大的必然选择本报记者 丁加林

把化妆品店，乃至整个零售系统看作一个大的生态，那么自有品牌这个物种，必定会演化出来，而且必定在这个零售系统中占据一个生态位。

“如果还在纠结化妆品店做不做自有品牌，那就看看这个行业里面的领军企业是怎么做的。”在《化妆品报》中国行记者走访四川时，早在十多年前就开拓自有品牌，如今自有品牌销售占比已经高达50%以上的四川金甲虫连锁创始人刘船高说。

刘船高说的领军企业，是指化妆品零售连锁丝芙兰和屈臣氏。这两家分别定位高端和大众的美妆连锁，早早就开始了自有品牌的布局，自有品牌的销售占比在20%-40%之间，如果把他们的自有品牌视为一个整体，那么其销售比其他任何一个单个品牌都大。

要是从利润角度来看，自有品牌的利润占比将更高。

而如果将视角从化妆品店移开，并放到整个消费品零售角度来看，沃尔玛、家乐福、大润发、永辉等大型连锁超市无一不是在花大力气建设自有品牌，在电商领域，淘宝心选、京东京造、网易严选、小米有品等自有品牌也都先后问世。而以名创优品为代表的新兴连锁，更是将自有品牌做到了极致，2020财年的销售额高达近90亿元。

事实上，对于零售企业来说，自有品的产生和发展有着历史的必然性，是商业竞争发展到一定阶段的必然产物。日本著名流通理论学家久保村隆佑曾说，“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算真正地进行连锁经营”，直白地说明了这一点。

为什么这么说？

自有品牌是化妆品店寻找利润增长点的结果。零售企业经营自有品牌，由于节省了中间环节和交易成本，可以获得较大的利润空间。而在化妆品店领域，自有品牌的高利润是支撑门店进一步发展的重要基础。

自有品牌也是门店不断壮大的结果。零售企业自身也是一个品牌，有着号召力和影响力，这种号召力和影响力随着门店的壮大也增强，自有品牌是将这种影响力变现的行之有效的手段。

自有品牌还是化妆品店追求差异化的结果。门店之间、线下与线上之间的品牌和产品缺乏差异化，大打价格战，是近年来化妆品店渠道面临的紧迫问题。当原有的渠道品牌区域保护在很大程度上被电商乃至流通货打破，化妆品连锁这一盘货如何具备差异化和独特的吸引力？自有品牌成为了一个必然的选择。

自有品牌同时也是化妆品制造业持续发展进步、生产力水平持续提高的结果。丰富多样、水平先进以及能够充分满足柔性化生产的化妆品制造业，对化妆品店的自有品牌发展起着重要的推动作用。而挖掘自有品牌这样一座富矿，也是化妆品制造业进一步发展的内生需求。

进化论里有一个生态位的概念。只要出现了这个生态位，比如树林中的吃昆虫一族，就一定有一个物种来占领这个位置——我们知道，后来是鸟类占据了这个生态位。

对于化妆品店来说，高性价比、高利润，同时不需要太高的品牌知名度的商品，就是在门店产品结构中一直存在的一个巨大的生态位。填补这个生态位的最佳物种，毫无疑问就是自有品牌。

而随着线上冲击影响以及化妆品制造业*的进一步发展，不仅仅是金甲虫等自有品牌经营的老手，越来越多的百强化妆品连锁开始涉足自有品牌。而那些规模较小、暂时没有能力做自有品牌的化妆品店，也在采用共享品牌或者参股的方式，加入到这场自有品牌之春中来。

这燎原的火苗燃烧开来，便不会再熄灭。