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李子柒品牌争夺战的启示：品牌的输赢俱惨烈

发布于：2021-11-01 00:00:00 来源：网络整理

李子柒消失三个月后终于回归了，只是最受关注的却是她跟杭州微念的品牌之争，被视为网红品牌与资本的对决。虽然目前杭州微念公司以申请李子柒商标被全部驳回，投资方之一今日头条退出微念被推上风口浪尖处于劣势，但最终态势如何发展，两败俱伤的田园之火是否会蔓延至玉石俱焚的程度，尚难有定论。

那么，李子柒品牌争夺战给我们什么启示呢？我们先来捋一下事情的原委，李子柒原名李佳佳，2015年开始拍美食短视频，在早期的一些短视频平台上，积累了一定的粉丝，具有了一定的影响力。2016年底开始接触杭州微念，17年正式达成合作，李佳佳负责拍视频，生产内容，微念负责品牌孵化、电商运营等，现在李子柒的抖、快、微博、B站等账号，包括某宝旗舰店、海外账号youtube都是由这家公司注册、运营的，所产生的收益，李佳佳按约定比例拿分成。注意，李佳佳在微念这家公司是没有任何股份占比的，也就是说李佳佳从某种意义上只是一个打工妹。双方还共同成立了四川子柒文化传播有限公司，微念占股51%拥有控股权，李佳佳占49%，关于“李子柒”“子柒”的品牌商标是由四川子柒文化注册持有的。

共苦易，同甘难。刚开始在还没有巨大收益产生的时候，这种分配好像也没什么大问题，反正等赚钱了再按比例分账。但是谁也没想到这个IP发展的速度实在是太快了，2017年，李子柒发布的一条“香喷喷的小烤鸡”视频在全网播放量达到了30亿次，她的粉丝也从10万级飙升到千万级，并且很快在全网拥有了过亿的粉丝量，热度在国内外都很高，更成为传播中国文化的一个符号。因为李子柒的视频风格具有浓浓的中国风特色，古风古韵，内容依据中国传统文化的节气、节日、民风民俗确定选题，以美食为主线，涵盖从采摘到制作的全过程，视频没有过多的旁白，配乐以大自然原声及传统曲风相互交织，视频整体呈现出淳朴、清新的田园生活，许多网友表示：看过李子柒后，自己的心灵都被治愈了。不仅如此，在视频中，李子柒娇柔的身躯下，却是无所不能：割稻子、犁地、砍竹子、做手工、骑马等重活样样拿手。2021年2月2日，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，中国文化中的天人合一，四季更替，适时而食，自己动手丰衣足食的内涵通过李子柒在海外获得了“来自东方的神秘力量”的赞誉，引起了人们对世外桃源的美好想象。许多国外网友表示：因为李子柒，爱上了中国文化。包括人民日报、新华网共青团中央等官媒都直接为她发声点赞，央视称赞她的视频：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”李子柒俨然成为了中国文化输出的一个符号。

依托李子柒这个大IP衍生出来的螺蛳粉、藕粉等产品都成为爆款，据估算，李子柒品牌的年销售额高达15-30亿，其中仅李子柒螺蛳粉一年的销量突破了5亿元。李子柒天猫店目前粉丝数641万。另据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据，李子柒仅在YouTube上每个月有50万美元左右的广告联盟收入，一年算下来有600万美元，近4000万元的广告收入。

那么问题就来了，李子柒本人除了最初约定的分成比例，竟然一分钱公司的收益分账也分不到，因为产品开发销售都被放在了微念这个公司，李子柒在这个公司没有任何持股。而且进行融资的也是微念，形成了非常复杂的股权结构，也拉进了许多知名机构作为投资人，截止2021年9月，杭州微念已完成7轮融资。投资方包括华映资本、新浪微博、芒果基金以及目前已退出的字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司，一系列资本运作下，微念的估值一度高达百亿人民币，都跟李子柒没有利益上的关系。这就是双方矛盾的根源。

双方其实积怨已深，隐患早就埋下了，作为内容创作者，李子柒出类拔萃，作为经营者实在是很嫩，没有采取任何有效手段对自己进行保护；而微念，只能说格局太小，吃相太难看，既不想给李子柒分钱，又没有培养起其他的网红，足以支持企业运营，微念在融资的时候，就多次被问到过，如果有一天李子柒不红了怎么办？因为这就是它最大的品牌价值和变现来源。虽然“李子柒品牌”这个大IP的塑造，并非只是靠李佳佳一个人的单打独斗。网上曾流传，微念曾为李子柒配置了一个多达500人的团队，而李子柒却指出这些是“李子柒品牌”的整个体系里面的工作人员。其中包括物流、客服等等，而自己的内容团队只有助理、摄影师和她自己，一共也才4个人。由此可见，微念对“李子柒品牌”也没有多少真正的掌控力。

李子柒品牌纠纷现在以李佳佳获胜暂告一段落，根据《商标法》的规定，四川子柒文化传播有限公司持有李子柒、子柒商标，其商标在规定范围内使用合法合规，商标类别包括方便食品、酒、食品等。据中国商标网的相关数据显示，子柒文化申请的“李子柒”“子柒”相关的商标申请约100件，所以驳回微念注册的“李子柒”相关商标是有法律依据的。

我们也看到，无论是法律、媒体还是民声都是站在李子柒本人这边的，她上了央视的采访，也有网友说“我们喜欢的是带有烟火气的李子柒这个人，而不是单纯地想去为一个叫做‘李子柒’的冷冰冰的商标符号买单。” 李子柒在接受央视采访时也表示：“李子柒这三个字，我是挺想保护它的，甚至我是不想让它以后太高的所谓的商业价值。”但从经营角度来讲，李子柒品牌争夺战告诉我们，最好的商业模式是双赢，合则两利，斗则两伤。李佳佳与微念之争肯定是两败俱伤，双方已经撕破脸，在账号权、商标权、品牌权上必然争斗不休，重归于好几乎不可能，而李佳佳自己不见得能再造一个更好的“李子柒”，微念失去了最大的造血机器。据最新消息，10月28日，杭州微念品牌管理有限公司以100%控股的方式注册成立了一家新公司——上海微念商贸有限公司，经营范围包含：互联网销售；专业设计服务等。

可口可乐公司前董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说过:即使有一天，公司在大火中化为灰烬，只要“可口可乐”这个品牌还在，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款，凭借着品牌的无形资产，可口可乐照样可以重塑辉煌。同样李子柒品牌争夺战也揭示了这个道理，无论是企业还是个人，最宝贵的资产都是品牌，一个成功品牌往往是任何有形资产所不能替代的，双方争夺的焦点正在于此，“李子柒”的品牌争夺战可能还要经历一个漫长惨烈的过程。（文 李光斗）

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