线下布局一年 Swisse突围不易

原标题：线下布局一年 Swisse突围不易

线下布局一年 Swisse突围不易

经过近一年的线下门店布局，健合集团旗下的澳洲保健品品牌Swisse对中国线下市场的开辟似乎不那么容易。北京商报记者日前走访发现，北京市多家屈臣氏门店内很难找寻到Swisse产品的身影，一些门店不再销售Swisse产品。业内人士认为，在尝试过一段时间的销售后，Swisse可能会选择退出客流量较少的门店。线下的竞争比较激烈，而Swisse目前整体的布局较为单一，如何将线上线下打通以及维持整个价格体系是Swisse需要考虑的问题。

线下难寻踪迹

Swisse保健品在线上无疑是爆款，但在假货以及价格乱象等情况下，Swisse开始探索线下渠道。2017年4月，Swisse宣布将通过一般贸易方式进入中国市场，并已于2017年3月1日起在全国范围内的屈臣氏和山姆会员店销售旗下产品。

北京商报记者近日走访了北京市多家屈臣氏店后发现，难以在门店内看到Swisse产品。据屈臣氏安贞环贸店的销售人员介绍，店内从未售卖过Swisse产品。欧尚朝北店的屈臣氏销售人员也表示，店内一直没有销售Swisse保健品。

同样，在北京市朝阳区一家屈臣氏中依然没有发现Swisse产品的身影。据该门店销售人员介绍，店内去年销售过Swisse的产品，但到今年就没有再销售了。“可能是和厂商终止合作了。”该店工作人员说道。

据海淀区一家屈臣氏销售人员表示，门店在2017年销售过Swisse产品，但一段时间后就不再销售了。“一些比较大的屈臣氏门店可能还会有Swisse产品，但估计也不会多，我之前去过几家屈臣氏其他门店，也都没有再销售Swisse产品。”该销售人员说道。

Latitude Health创始人赵衡表示，可能是因为还处于线下用户开拓期，在尝试过一段时间的销售后，Swisse会选择退出客流量较少的门店。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，Swisse在线上有较高的知名度，线上销售具有推广成本低廉、高效等特点，可以较大程度上节约推广成本。另外，线上消费的年轻人较多，由于工作压力大等因素，健康观念越来越强，这让Swisse销售红利得到了一定的体现。如果到线下渠道，Swisse将面临较为激烈的竞争。“目前中国保健品分为国际品牌、国内大品牌、国内区域品牌以及山寨伪劣品牌四类，这些保健品品牌充斥着整个中国保健品线下市场，Swisse在线下的布局将遇到不同品牌的挤压。”

对于Swisse产品为何在多家屈臣氏门店不再销售，健合集团相关负责人并未给出过多回应，仅表示，集团正持续用既有的强大线下渠道资源来拓宽Swisse在中国的销售网络。

转战二三线

作为在澳洲已发展了多年的保健品，Swisse在本土市场的占有率或达到饱和，需要开拓新市场，而中国因较大的保健品市场前景成为Swisse开拓目标。据罗兰贝格2017年5月发布的《“十三五”时期中国保健品行业制胜策略》预计，受消费升级与政策利好等驱动，中国保健品市场规模将从2015年的约1200亿元发展至2020年的约1800亿元。

财报数据显示，受益于中国市场的销售拉动，健合集团2018前3个月来自成人营养及护理用品分部的收入较去年同期增加14.9%(经货币调整为20%)。

事实上，无论是线上还是线下，Swisse一直在加大对营销推广的投入。财报内容显示，为加快中国市场的业务扩张，集团通过品牌大使以及2018年3月各跨境电子商务平台(包括天猫、网易考拉海购、京东和唯品会)举办的超级品牌日的市场营销活动，继续加强Swisse的跨境电子商务及一般贸易业务的合作伙伴关系。

在线下布局方面，今年6月，Swisse与妍丽共同签约了“千万品牌计划”，宣布妍丽成为Swisse在中国的首要合作伙伴。健合集团相关负责人表示，目前，Swisse已进驻包括孩子王、爱婴室(51.680, -0.88, -1.67%)等多家大型母婴连锁;屈臣氏、万宁等个人健康护理店;山姆会员商场等高端超市;妍丽等美妆店等多种线下渠道。未来集团预期在中国将继续优选扩展新的销售渠道，同时进一步探寻其他促进销售增长并扩大品牌版图的机遇。

不过北京商报记者注意到，在线下布局方面，相较于屈臣氏在国内3000余家门店的数量，妍丽目前在国内仅有70余家门店，分布区域主要以二三线城市居多。赵衡认为，对于一线城市消费者来说，可以通过多种途径买到进口的保健品。但二三线存在购买力的消费者可能会受制于购物方式的局限性，比较依赖于线下购物方式，Swisse未来可能会加大二三线城市的布局。在北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇看来，一线城市的消费者对进口保健品的了解以及保健意识可能会更强，因此不需要太多的推广。对于二三线有购买力的消费者来说，推广主要还是依靠实体店的展示。

一位不愿具名的业内人士表示，屈臣氏、万宁超市等门店的用户多为年轻消费者，经常海淘的用户也为年轻消费者，线上线下的用户群体存在重复的矛盾，当线下价格高于线上价格的时候，消费者往往会选择线上渠道。

健合集团相关负责人表示，线上线下区隔越来越模糊，目前主要的趋势是线上线下的不断融合，无论是一线还是二三线及以下城市，线上线下对于公司来说都同等重要，对公司业绩增长都有着重要的贡献。就全国来说，Swisse一直都在加大布局，增加产品渗透率和复购率，更好地服务消费者。

受困“蓝帽子”

进入药店销售是Swisse改变单一布局的重要措施，但由于政策限制，澳洲保健品Swisse在漂洋过海后只能以“一般食品”身份进入屈臣氏等门店销售。在赵衡看来，去往药店的用户人群包含了不会使用海淘的用户，避免了线上和线下消费群体的重复。通过备案申请能让Swisse进入药店渠道从而开发更多的用户，打开新的市场。

事实上，Swisse的“蓝帽困局”也是众多外资保健品品牌短期内难以全面落地中国市场的原因。资料显示，如果想以保健品销售，产品必须获得国家食药监总局颁发的保健字号批文，即“蓝帽子”。通常情况下，为获取 “蓝帽子”，外资品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万-100万元成本，且审批长达1-2年。

健合集团在财报中表示，为加速进入中国线下零售市场，集团已开始为功能性食品进行备案及注册，以在中国提供完整的食物补充剂产品。另外，为应对复杂且费时的新的保健食品备案及注册程序，健合集团已开始为功能性产品进行备案及注册，以在国内提供一系列更完整的补充剂产品。

健合集团相关负责人表示，2017年4月起，Swisse已开始通过一般贸易向中国市场推出血橙精华、蔓越莓精华和蔓越莓泡腾片等多款明星产品，近日，Swisse的钙维生素D片也已获得中国保健食品备案批文，可以在线下进行销售，未来将有越来越多的产品通过国家有关部门的审批，而药店也是公司重要销售渠道，公司将优选较为知名和有实力的合作方进行合作。不过，对于目前线下产品在中国市场的销售收入，暂时无法透露具体数据。

上述不愿具名的业内人士表示，在线上热销的海外保健品在线下成功落地、取得与线上同等的知名度或达到相当的销量存一定的困难。“面向线下的消费者与线上的消费者是不同的一批人，这就要求企业重塑销售渠道和普及消费认知，只有精准到用户人群，才有打开市场的可能。而目前线下渠道的消费者部分与线上重复，Swisse打开线下市场还有一段路要走。

北京商报记者 郭秀娟 姚倩