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扭亏的贝因美走出泥潭了吗

发布于：2019-04-11 00:00:00 来源：网络整理

原标题：扭亏的贝因美走出泥潭了吗

创始人回归一年后，头顶“国产奶粉第一股”光环的贝因美终于看见盈利曙光。4月9日，在贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称“贝因美”)举行的2018年网上业绩说明会上，贝因美总经理包秀飞表示，公司2018年扭亏为盈后，目前面临的最大挑战在于如何提升品牌力，赢得“90后”、“95后”消费者的喜爱。不过，鉴于营收连续五年下滑，贝因美还需要考虑如何实现营收的持续增长以彻底摆脱亏损。

创始人回归交答卷

贝因美2018年的业绩终于有了起色。3月29日，贝因美发布了2018年财报，贝因美营业收入总额为24.9亿元，净利润为4111万元。这也是贝因美创始人谢宏回归一年后交出的第一份答卷。

从业绩来看，贝因美成功扭亏为盈，“去星脱帽”近在眼前，就等深交所批准“撤销退市风险警示”的程序性事项了。

扭亏为盈的背后，是贝因美并不平静的一年。2018年，贝因美高层管理团队完成大换血，获得子公司搬迁补偿，并引入国资背景，出售与恒天然共同持股的达润工厂。

创立于1992年的贝因美也曾表现不俗。2000年后，贝因美正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场。2008年“三聚氰胺事件”发生后，行业洗牌，贝因美抢占市场份额，在一年内市场份额由4%提升至8%。2011年4月，贝因美在深交所上市。在此期间，谢宏一直是贝因美的掌门人。

但在上市3个月后，谢宏因身体原因请辞上市公司贝因美董事、董事长及公司总经理职务。之后在2014年，贝因美的业绩出现大幅度下滑，净利润只有0.6亿元，同比下降90%。到2016年，净利润仅为-7.81亿元，同比下降853.24%;2017年继续亏损，达到10.57亿元，同比下降35.4%。

在业内人士看来，谢宏复出后对贝因美的管理层进行了更替，正是这让贝因美渡过了危机。在贝因美新的高级管理人员中，除董秘金志强及副总经理鲍晨属于贝因美的元老级人员外，总经理包秀飞、副总经理王云芳均来自菲仕兰的销售业务岗位，可见谢宏对重振贝因美的决心。

渠道之殇

虽然扭亏为盈，但贝因美的艰难时刻并没有过去。2018年，贝因美扭亏依靠的是非营业性收入，出售子公司、政府补贴、获得搬迁补偿款以及资产处置收益让贝因美实现了微薄盈利。

但贝因美并非没有扭转局势的资本。贝因美年报显示，目前公司拥有51个婴幼儿奶粉注册配方，既有国产又有进口，涵盖了大众、高端、超高端，以及全系列婴童辅食。报告期内，公司的无乳糖配方奶粉获得特殊医学用途婴儿配方食品的注册号，另外4个特殊医学用途配方奶粉的产品注册也在申报过程中。

尽管手握一手好牌，但贝因美关键的渠道难题仍未解决。早前，贝因美的销售渠道主要为商超、母婴店。三聚氰胺事件之后，商场、超市里很多奶粉品牌被下架，借此机会，贝因美抢占市场，主要采取深度分销模式，依赖人员推销。

但这一渠道的成本非常高。数据显示，2012-2014年，贝因美经销商及商超相关费用分别为7.81亿元、9.9亿元、11.9亿元，总体销售费用等于或高于营业成本。贝因美也意识到了这一点。2015年，在净利润下滑九成的情况下，贝因美砍掉了近500家经销商。

与此同时，互联网环境的变化带来了消费行为的改变，海淘、代购、微商等多种新消费新零售相继崛起。贝因美却没能及时跟上新零售和消费升级的时代变化，业务模式依然停留在传统阶段。

不过，贝因美也开始有所转变。4月1日，贝因美发售了孙杨同款米粉，试图借力名人探寻新零售。包秀飞表示，上述米粉的推出是公司尝试新零售的营销方式，即IP粉丝化、粉丝经济化等。“贝因美将进一步优化品类结构，开发超高端产品、特配等产品。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，谢宏复出能够提振整个产业链信心，而包秀飞的操盘，对于整个营销体系的落地，以及整个渠道资源的变现具有明显效果。如今贝因美在整个渠道的话语权还相去甚远，怎样实现最优投入产出比，将是一个挑战。

年轻市场争夺战

贝因美暂时获得了喘息的机会，但想要重新崛起却并非易事。相较于十年前，如今进口奶粉已经成为市场主流，而国产奶粉同样也在迅速崛起。而贝因美主营业务奶粉的竞争力并不算强。

根据各奶粉品牌已公布的数据，2018年，飞鹤销售额为116亿元，伊利奶粉的销售额整体超过80亿元、婴儿奶粉则超过60亿元，君乐宝奶粉销售额超过50亿元。而贝因美2018年年报显示，其2018年奶粉营收为23.36亿元，与2017年的25.12亿元相比，下降了7.42%。

对此，包秀飞表示，目前贝因美销售最大的挑战在于如何提升品牌力，让其获得“90后”、“95后”妈妈的喜爱。为了提升品牌形象和辨识度，2018年，贝因美赞助了《火星情报局》第四季、《妈妈咪呀》等综艺节目;并在2018年底，聘请游泳健将孙杨出任品牌代言人。通过各种方式，贝因美希望在“90后”消费者心目中多方位增值品牌资产。

在朱丹蓬看来，现在“95后”对于新零售模式十分熟悉，通过新零售的方式争夺“90后”市场是可行的，匹配方式相得益彰。但婴儿出生率在下降，行业的竞争将会加剧。

针对2019年贝因美的销售目标以及新零售的具体规划，北京商报记者以邮件形式采访了贝因美，但截至发稿，对方未予以回复。

不过，在此次业绩说明会上，贝因美财务总监陈滨在回应投资者时表示，贝因美2019年将通过开源增收、内部挖潜、降低成本、提升费用效能及盘活资产等措施来力争提高公司业绩。

北京商报记者 蓝朝晖 实习记者 黄亚亚/文 宋媛媛/制表

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