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10年五次换帅，雅芳去直销化后转型能否如愿

发布于：2020-10-19 00:00:00 来源：网络整理

进入中国市场30年的雅芳，依然奔跑在转型的路上。10月18日，就雅芳中国区总经理更换一事，雅芳官网客服人员对北京商报记者表示，雅芳中国区总经理张旭明已于5月离职。关于新任掌门人相关消息，该人员表示目前没有收到通知。

北京商报记者统计发现，从2010年至今，雅芳已历经5次换帅。频繁更换掌门人，也折射出雅芳内部“动荡”。如今，在中国“去直销化”后，雅芳向全渠道新零售战略转型，但在化妆品红海中，雅芳将面临激烈竞争。

雅芳中国换帅

10月18日，针对雅芳中国区总经理更换事件，雅芳官网客服人员对北京商报记者表示，中国区上任总经理张旭明已于5月离职，目前中国区总经理一职由姜瑞昌代为执行。针对新任中国区总经理是否为黄永鸿，该工作人员表示，目前内部还没有收到相关通知。

不过，有媒体报道称，雅芳中国区新任掌门人为黄鸿升，精通新零售，与雅芳转型全渠道新零售的发展战略不谋而合。

公开资料显示，黄永鸿在亚洲的跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验,包括新兴市场和发达市场的线上和线下渠道。曾在露华浓、欧莱雅、伯特小蜜蜂和强生公司担任过高阶领导职务。同时，还曾担任百加得马丁尼亚太有限公司的大中华区董事总经理。而在任职期间，黄永鸿通过战略聚焦于投资组合、渠道管理和振兴团队文化令百加得公司的业务逐年增长。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来，一个企业高层的频繁更换，和其内部的调整、战略转型息息相关。此次聘用新零售领域人才，也说明了雅芳看重新零售发展模式。就当前市场上的消费习惯而言，消费者更多地偏向线上模式，与之前雅芳线下的直销模式并不适应。所以，为契合市场发展、推动战略转型，雅芳相关人员的变动也随之发生。

值得一提的是，雅芳中国区掌门人的更迭可谓“频繁”。1990年，雅芳在中国成立了第一家分公司，开始发力中国市场。而在华30年中，雅芳中国区掌门人经历多次更换。

2010年，受“贿赂门”影响，领导了雅芳中国12年的时任大中华区总裁高寿康被停职。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务；两年后，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏又接替了奥多内兹；2014年，雅芳中国总裁再次更换为来自中国台湾雅芳的总经理叶靖慧。2015年11月，叶靖慧调离。2016年，中国区总经理一职由空降的张旭明接任。

业内人士表示，高层的频繁变动直接影响企业的发展。雅芳近几年逐渐淡出人们视野，除市场挤压、内部战略等原因外，高层的频繁变动也是主要原因之一。

全渠道模式转型

高层频繁变动的背后，也折射出雅芳破局心切。据报道，黄永鸿在上任之时表示，期待与团队合作，共同推进雅芳转型。而精通新零售的掌门人正好契合了雅芳去直销化、转型全渠道新零售品牌的战略发展。

作为获取直销经营许可证的第一家外资企业，雅芳一直都在“转型”。雅芳曾凭借着直销模式被国人熟知，业绩不断攀升。同时，也因为直销模式中暴露的种种问题，在2006年逐渐走向下坡路，一度面临退出中国市场的窘境。

由此，雅芳中国的转型之路也随之开启。相关资料显示，高寿康期间，雅芳中国主要以“专卖店+直销”的混合模式为主，随后在奥多内兹执掌期间，雅芳中国转向全直销模式。随着直销模式问题的暴露，2016年，张旭明上任后则开启了去直销化，打造全渠道新零售品牌的战略转型。

2019年初，雅芳相关负责人在媒体沟通会上表示，雅芳在2014年就已开始缩减直销业务，转向网络渠道和专卖店。目前，雅芳已取消中国区全部直销团队，正通过布局“专卖店+电商+专营店/商超”的全渠道合作，重点发力中国市场。

今年，雅芳更是加快了全渠道新零售转型速度。北京商报记者近日走访发现，雅芳部分产品进入了屈臣氏渠道。在北京丰台区万达屈臣氏店中，上新了雅芳小黑裙产品。该店销售人员向北京商报记者表示，雅芳产品是最近进行上架售卖。此外，北京商报记者还致电北京多家屈臣氏门店，销售人员均表示上架了雅芳产品。

竞争加剧

无论是推动直销化模式归零，走向新零售，还是频繁换帅，雅芳都希望借中国市场重新提振业绩。

在渠道方面，雅芳已经在中国市场完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。相关数据显示，2019年，雅芳在中国区直销业务已归为零。同时，CS渠道也有很大的增长，从2017年的0家网点，增长到目前的28000+家网点。

在产品方面，雅芳继升级小黑裙系列、首发小鲜籽系列产品后，以品牌“333战略”为基础，推出三大系列——新活、小黑裙、小鲜籽产品。同时完善护肤、香氛、彩妆等领域产品。而在年轻化方面，雅芳中国区负责人姜瑞昌曾在媒体沟通会上表示，公司一直不断为品牌减龄，通过签约邓伦等受年轻消费者喜爱的明星、在多款平台上发布体验小视频、更新渠道店面等。但这些对于雅芳而言，还远远不够。据了解，雅芳产品线涉及肌肤护理、彩妆、家庭护理等多领域。

然而，国内市场留给雅芳的市场空间并不多。在家庭护理方面，除面临国外品牌联合利华和宝洁竞争，雅芳还面临着本土品牌上海家化、拉芳家化等企业的竞争。在彩妆市场，完美日记、花西子等新零售品牌的崛起，无疑对雅芳造成了一定的挤压。

在经济学家宋清辉看来，如果雅芳想重返市场巅峰，存在着很大的挑战。而其目前的产品中并没有爆款，消费者对于雅芳产品认知度存在一定的局限。

此外，2019年5月，巴西最大化妆品公司 Natura＆Co 宣布收购雅芳。据相关媒体报道，雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示：“中国和整个亚太市场对我们极其重要，我们看到了巨大的增长潜力以及暂未被发掘的与Natura & Co协同增效的潜力。

赖阳表示，转型全渠道，打造新零售品牌，对于雅芳而言是值得尝试。但面对目前国内市场，雅芳转型并不容易，还需要不断尝试推出具有自己独特性的爆款产品，从而带动业绩，占领市场份额。

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