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疫情持续，中国市场上的“小众”国际品牌面临洗牌

发布于：2021-02-22 00:00:00 来源：网络整理

科倍丽K-BRIGHT创立于2018年

产品定位韩系轻奢护肤品牌

近日，联合利华旗下自主研发品牌K-BRIGHT被传即将退出中国市场，其在淘宝、京东、小红书等平台旗舰店均已关闭。京东、小红书上K-BRIGHT品牌产品也均已下架。

天猫上虽还有少部分K-BRIGHT产品在售，但产品数量明显减少，且购买者评价中显示产品临近保质期。同时，K-BRIGHT官方微博最后一条内容截止于2019年12月31日，微信公众号也已停止更新。

K-BRIGHT成立于2018年，是联合利华近十年来首次针对亚洲市场自主研发的品牌，产品定位韩系轻奢护肤品牌，热门明星单品包括“极光瓶”精华、“小冰珠”冻干粉等，同时还涵盖洁面粉、爽肤水、乳液、面霜等细分品类，共11个SKU，产品价位在98元至328元不等。进入中国市场后，K-BRIGHT没有第一时间登录淘宝和京东等大型电商平台，而是以微店形式来销售产品，一定程度上耽误了发展时机。

与此同时，K-BRIGHT在消费者中的口碑呈现分化状态。在小红书等社交媒体上，部分网友指出K-BRIGHT的产品设计存在不合理之处，滴管难以吸取、香气太浓和使用感黏腻等问题让使用感大打折扣。

2021年1月21日，联合利华高端美妆部门和杭州高浪控股股份有限公司宣布成立合资公司GoUni（高优逸），共同打造中国本土的新锐高端美妆品牌团队，这是联合利华高端美妆部门成立的首个合资项目。K-BRIGHT在中国的“测试”失败，也许会成为联合利华下一步美妆布局的“前车之鉴”。

HOUSE 99大卫·贝克汉姆与欧莱雅集团联合创立男士理容品牌

法国欧莱雅集团和球星大卫·贝克汉姆联合创立的男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）“下线”了。目前，HOUSE 99在中国的线上旗舰店已经关闭，在英国、美国的官网也已经停止运营。

定位中高端市场的HOUSE 99进入中国市场不足三年，与巴黎欧莱雅、碧欧泉男士和科颜氏男士一起，都曾是欧莱雅集团在中国男士化妆品市场上的重要品牌布局。HOUSE 99一经推出就在当年的中国进博会上亮相，但不足三年便停止运营，成为2021年第一个停止运营的美妆品牌。

与此同时，国内男性护肤新品牌“理然”却获得近1.5亿的B轮融资；2020年蓝系、JACB、漫仕等新锐男士护肤品牌，均完成了千万级别早期融资。男士专业护肤品牌在上世纪二十年代就有，只是一直不温不火，直到近年来国内外新消费品崛起，促使各行业洗牌，才顺带推动了男士护肤品类发展。HOUSE 99的退出不仅仅是针对中国市场的水土不服，而是品牌整体的运营问题。对品牌、渠道甚至资本方来说，男性护肤却是一块向来“叫好不叫座”的市场，国内崛起的这些新兴的男士护肤品牌如何在”狭窄“的道路上创出长久经营之道，则是需要认真思考的，资本的投入并不能成为成功的保证。

Sensilis2017年走红中国

主打适用于敏感肌肤的抗衰老产品

于2017年在中国市场走红的西班牙抗衰老护肤品牌Sensilis近日已停止天猫旗舰店的运营，官方微博也自2020年11月起停止更新，官方微信公众号则已经清空，疑似撤出中国市场。Sensilis创立于1979年，主打适用于敏感肌的抗衰老产品，母公司为Dermofarm集团。

2020年双11期间，Sensilis开启清仓秒杀活动，大量产品一至三折甩卖，并且全场3件包邮，例如Sensilis的素颜粉底霜仅售99元，微晶面膜仅售99元，五合一卸妆水仅售29元。

西班牙护肤品在中国市场的认知程度一直不温不火，在2020年”抗衰”“抗敏”大热的阶段，Sensilis并未因此“搭上顺风车”，同时品牌在可持续性的营销推广中也显得十分疲软，直到这个品牌退出中国市场很多人还是不知道它到底是什么。当“小众产品”的风口一过，消费者重新从功效、性价比、产品力和服务等方面综合考量的时候，就会面临被消费者忽视甚至放弃的状态。

香邂格蕾Roger&Gallet2016年进入中国市场

拥有巴黎皇室“血统”的香氛美肤品牌

巴黎皇室香氛美肤品牌ROGER&GALLET(香邂格蕾)创立于1862年。创始之初，ROGER&GALLET便继承了世界上第一瓶古龙水的配方，它被欧洲上流社会誉为“神奇之水”，因此ROGER&GALLET成为贵族名流的香水专供商，英国维多利亚女王、中国末代皇帝溥仪、玛丽莲.梦露、萨尔瓦多.达利等都是ROGER&GALLET的拥趸。除香水外，ROGER&GALLET于1879年首创了圆形香水皂，锅炉煮皂法更是沿袭至今。

香邂格蕾曾被欧莱雅寄予厚望。2008年被欧莱雅收购之后，香邂格蕾于2016年正式进入中国市场。2016年3月，香邂格蕾以“伴手礼”的身份出现在明星吴奇隆和刘诗诗的婚礼中，收获了大量关注；2016年5月，香邂格蕾宣布昆凌成为品牌“幸福芳香大使”。

该品牌在2016年5月份在北京大悦城开设了第一家门店后，在短短不到3周的时间里，门店数量就开始增加，在国内开了4家线下实体店，同时入驻了天猫旗舰店。并且，值得一提的是，在2018年，该品牌的销售额高达5200万欧元。而2020年6月，在所有品牌都在备战“618”的时刻，香邂格蕾却宣布天猫旗舰店于6月30日正式闭店。

香邂格蕾产品在国内定位有点尴尬，从价位讲，香邂格蕾介于高端香水与“性价比之选”的新国货香水之间（100毫升的香水销售480元人民币），消费者在可选择的众多品牌中并不愿意为其买单。很多网友对该品牌的评价是：性价比并不高、特色不明显。因此欧莱雅在香氛的小众市场试水中，香邂格蕾会黯然收场也并不奇怪。

曾经一度被鼓吹“大牌后力不足，小众品牌迎来春天”的观点，在经过一轮市场洗礼，逐步展露了其最真实的一面。以上品牌的共同点都是定位于中高端美妆消费市场，“奢华”“贵族”“明星”等关键词，对于日趋理性的中国消费者而言，其吸引力已经明显不足。

且无论品牌知名度，或是产品营销推广方式它们基本都被归属于“小众”。普遍认为，小众品牌最初依靠消费者“猎奇”心理打开市场，而产品力则决定了其发展的持久性。从产品线切入角度，到营销的把控，以及是否在“爆发”期后有持续的产品更新迭代能力等等都是必须兼顾的。对于消费者而言，没有不可替代的产品，只有持续追求的效果。想在当前的经济形势下，夺取中国市场这块“肥肉”还需切实做好自身的品牌基础，否则败北也只是时间的问题。

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