“文化茅台”——以文化为载体打造世界级品牌

茅台，是物质的。物化的茅台，品格高雅，承载着茅台的文化。

茅台，是精神的。文化的茅台，守正创新，统领着茅台的根魂。

品质茅台、绿色茅台、活力茅台、文化茅台和阳光茅台，茅台集团于“十四五”开局年全新提出的“五星茅台”发展理念，“文化”是支点。文化茅台，追求卓越品质、工匠精神等理念，胸怀竞争合作的格局，致力于打造百年老店和全球竞争力等软实力，以文化为载体将中国品牌提升成世界级品牌。

肩负新使命，“文化茅台”建设应运而生

九层之台，起于累土。茅台酒的酿造文化自汉代至今，凝聚了一代代茅台匠人的智慧。从最开始的“口传心授”，到如今实现茅台酒生产从原料进厂到产品出厂的全过程制度化、规范化管理；从一瓶白酒到一种饮酒文化；从一个硬产品到一种软实力。历史使然，天降大任，建设“文化茅台”的使命应运而生。

2018年，茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想。2019年8月，经过十几个月的酝酿与修改，茅台集团正式发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》两大文件，标志着“文化茅台”战略的全面启动，在业界引起巨大反响。

从茅台文化到“文化茅台”，不是同一概念变换文字组合，也不是营销口号的更新，二者是从不同范畴、不同维度对茅台的审读和诠释。

“茅台文化”内敛，重视自己和过去。

“文化茅台”外向，关注外界和未来。

茅台文化以过去为基础，主要是对历史的总结和提炼，包括本体文化和衍生文化，如历史文化、质量文化等等，凡是茅台历史上的文化现象都可归入茅台文化的范畴。

文化茅台以未来为驱动，着眼于营造和谐的竞合环境，行稳致远、走向世界。通过守正创新为茅台建立茅台品牌密码体系，让绿色、有机、健康、稳健、可持续、责任等成为消费者可识别和共同认知的茅台品牌的主要特征；在上下游之间、同行之间和行业内外，用茅台特色的动态的竞合理念，营造良好的发展环境。

“文化茅台”建设，是茅台集团高度重视文化在企业治理、消费体验、价值认同、品牌赋能等各方面的地位和作用的结果，其背后的分量体现着茅台集团的意识之变、定位之变、战略之变。

从企业发展特点看，在股票市值超越万亿、股票价格跃升千元之后，茅台需要选择新的对标目标，思考怎样以更高站位，来适应新的要求、承担更重的责任。“文化茅台”正是茅台在新的历史转型关口，推出的系统性软实力升级工程。

从更高层次上讲，“文化茅台”是一种战略，也是茅台发展的一个新起点。“文化茅台”建设让茅台集团在推动高质量发展上初步有了新的内核——以文化传播和优质服务，为其世界级品牌战略夯实基础。

苛求品质，打造“文化茅台”招牌

2021年4月14日，一场温馨而高规格的荣退暨终身名誉酿造大师聘任仪式在茅台集团会议中心举行。在茅台高层、技术骨干、各车间负责人、家人代表等百余人的共同见证下，62岁的原茅台酒制酒首席酿造师严刚接过代表茅台工匠最高荣誉的奖杯、绶带和证书，光荣退休并成为茅台首位“终身名誉酿造大师”。

自1985年进入茅台工作以来，严刚就立志用心打磨技艺，在茅台酒生产一线默默耕耘。凭借自身对传统酿造技艺的专注研究和严谨的工作态度，最终历练成为茅台酒首席酿造师，并凭借“茅台酒酿制技艺”成为贵州省级非遗代表性传承人。

对严刚的最高礼遇，是一代代茅台工匠以毕生之心力铸就质量高地的时代缩影，更是茅台对工匠的敬仰与感恩。

坚守工艺、苛求品质、追求卓越，这是茅台工匠精神的根与魂。禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化和拼搏奋进的红色文化，已成为贯穿“文化茅台”始终的关键核心元素。

酒与文化自古以来便密不可分。在中国数千年的酿酒史上，茅台酒的酿造工艺严谨复杂。它顺应天时，承接地利，吸纳了天地之精华灵气，道法自然、天人合一，将原始、古老的传统工艺与现代科技完美融合于一体。

在茅台酒厂制酒二十一车间，行车开动平层取醅、上甑摘酒热气腾腾、木锨翻飞摊晾拌曲……茅台酒首席（制酒）酿造师彭朝，正把手插进堆子试探酒醅温度，抓起一把酒醅观察颜色、闻嗅香味、揉捏听声。一番“望闻嗅捏”下来，酒醅堆积发酵的水分情况、糊化程度和蕴含香味，彭朝已了然于心。

酒甑冒着白色的蒸汽，从“牛尾”流出的琼浆无色透明，空气中的酒香也更加醉人了。高温摘酒是茅台酿造的“三高”特点之一，彭朝语气低沉温润：“确保出酒温度控制在37℃至45℃之间，高温摘酒可充分挥发掉低沸点的有害物质，酒体香气香味也更加突出、丰满。”通过观察酒花大小，彭朝就能准确判断酒精度。

在制酒二十六车间，3班酒师陈江正在晾堂里考核徒弟的上甑技巧，“你看，上甑讲究轻、松、薄、匀、平、准，稍不注意就会出现下手较重、速度不稳的情况。”这是徒弟蔡山今天进行的第三次上甑练习。

陈江，一名有着20年工龄的“老酒师”，对茅台传统酿酒工艺有着自己独到的见解。陈江说，传统酿酒工艺的奥义单靠纸笔学习是不够的，气候条件、环境变化都会影响酒的质量。“这些细微之处的经验，只能在实际操作中不断摸索、积累总结。”

对陈江而言，传统工艺基在技艺，贵在匠心。因此，严格、精细，是他教给每位徒弟的第一堂课。在讲解发酵质量的判断技巧时，陈江总是提醒徒弟，“用手摸、靠近闻、体温测”，短短九字，浓缩着他数十年的感悟。

茅台酒的酿造工艺所体现的精益求精、精雕细琢、一丝不苟，几乎无处不见。茅台酒“起于秦汉、熟于唐宋、精于明清、尊于当代”。从小作坊到千亿集团，在发展过程中始终恪守“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量方针，在创新中注重继承传统。

立足茅台酒生产5大流程、30道工序、165个工艺操作环节的精益内涵，茅台集团以口口相授、代代相传的传承，充分发挥师带徒“传、帮、带”的优势，实现着传统技艺与工匠精神的接力延续。工匠精神不仅是茅台人技近乎道的文化传承，更成为新时代茅台名片的独特标识，激励着一代代茅台人在追求质量、坚守质量的道路上砥砺前行。

塑造品牌，彰显“文化茅台”新时代特质

六盘水一名中学退休教师杜元福第一次与茅台结缘，是20世纪80年代末结婚时买了两瓶茅台酒，此后30余年间对茅台只知道口感好。直至逾花甲之年，杜元福连续参加2017、2018年两届全球“茅粉节”，有机会来到茅台酒厂参观，了解到茅台的厚重文化，他才真正感知这种味道来之不易。

来自罗马尼亚的Robert Mitrofan从喜欢喝茅台爱上了中国文化。他认为“茅粉节”非常神奇，“来自不同行业、不同国度的人同时到来，发出了同一个声音，对茅台酒这么热爱，茅台酒已经把大家连接在一起，文化交流已经超出了商品本身，我希望‘茅粉节’也能走进我的国家，让更多人知道茅台和茅台文化”。

六盘水与罗马尼亚远隔千山万水，但是两个“茅粉”，因为文化成为了“一家人”。

“茅粉节”是茅台集团塑造世界品牌、建设文化茅台的一个缩影。

品牌和文化的背后支撑是担当和胸怀。身为中国白酒业的领军者，茅台集团在建设文化茅台过程中，主动承担社会责任，热情拥抱竞合伙伴，厚植营销沃土，善待消费者，收获的是品牌知名度、美誉度、忠诚度和影响力。

懂得回馈方能长久。茅台集团“大品牌大担当”的社会责任理念从不停息。茅台集团将产业链主动融入地方，坚持工业反哺农业，建设有机高粱基地，因地制宜拓展丹寨蓝莓产业发展，优化原料供给，兴建辅料供应基地，完善利益联结机制，保障农民持续受惠。近几年来，茅台集团累计让贵州、四川、河南等省近百万农户、近300万人从茅台产业发展中持续获益。

扶贫又扶智。茅台集团为精准扶贫全力谋划，以教育扶贫阻断贫困代际传递，发挥龙头作用加快项目建设，以产业带企业、以企业强产业。茅台联合中国青少年发展基金会开展“中国茅台·国之栋梁”大型公益助学活动，9年间累计捐资9.14亿元，让18.28万名学子受益。

大要有大的样子。2020年6月8日，茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等7家重量级酱酒企业共同发起并签署《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，共同努力把赤水河上下游区域建成“生态基础最牢固、生产工艺最独特、产品品质最卓越、标准体系最权威、产区品牌最响亮、酱酒文化最鲜明”国际一流产区。以茅台为代表的核心酱酒企业共同签署发展宣言，在行业创造了极其罕见的佳话，也打破了全国酒企少有往来的传统，体现出茅台集团一种“做足酒文章、扩大酒天地”和“高质量发展、大踏步前进”的使命，一种带领中国白酒砥砺前行的担当。

2019年以来，茅台开展了一系列文化力彰显的品牌活动，以文化为主驱动力树立品牌，让市场为之沸腾。当年9月茅台集团公司成立文化茅台宣讲团，并陆续走进子公司、各车间、单位（部门）、经销商、供应商、核心消费群体等相关方，宣讲内容结合中国酿酒历史进程，结合茅台发展的历史性成就和变革，结合公司广大干部员工思想和工作实际，把“文化茅台”深入浅出地讲述给受众。

从茅粉节到酒文化博物馆，再到科技文学等跨界融合，纵览茅台各省区开展的品牌活动，“文化”是独一无二的高频热词，让消费者对于“文化茅台”有了更进一步认识，不再觉得“茅台离我很远”，反而感到“茅台和我很亲切”。

茅台经销商、供应商等相关方对讲述“文化茅台”也是各出奇招。贵州经销商“文化茅台·塑造企业文化”员工职场培训、深圳文化茅台之科技主题活动、福建茅粉节、成都茅粉品鉴会等丰富多样的活动，搭建起了茅台与茅粉的互动交流平台，在讲好茅台故事、传播茅台声音的过程中，持续为“文化茅台”建设注入活力。

“文化茅台”是继品质茅台、品牌茅台之后的新时代，是茅台文化聚合与质变的崭新发展阶段。如今，茅台人正用文化在新时代给出一份高质量发展的新答卷。这是立足现状、谋求跨越，做足酒文章，扩大酒天地、实现更高质量发展的现实需要，也是通过先由外而内、再由内而外的持续努力，形成“茅台新时代特质”的必然要求。

放眼全球，以文化为载体打造世界级品牌

从品质时代到品牌时代再到文化时代，茅台始终以崇本守道的工艺，优雅细腻的风格，传递着纯朴、宽厚的人文传统，一步一步成为我国民族品牌快速崛起的卓越样本、白酒产业的巨头。如今，进入成熟期的茅台有了更深层的追求，有更长远的担当、更宏大的作为——以文化为载体打造世界级品牌。

茅台品牌崛起的背后是其文化的崛起。文化茅台在技术与艺术完美结合的基础之上，赋予茅台更深厚的人文底蕴和人文导向，以更高的文化聚合力引领中国民族品牌实现文化自信、品牌自信。

近年来，茅台积极布局全球，将触角伸向海外市场，持续向全球友人讲述自己的故事、诠释品牌的文化特性。2019年起，茅台陆续走进南美智利、阿根廷、秘鲁和东非坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，沿着“一带一路”始终以“文化茅台”战略推动品牌全球化，坚持以文化为切入口，通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览，着力推动茅台文化与当地文化的深度融合。2020年，茅台通过推特、脸书等海外社交平台推出了创意频现的原创营销视频，将极具中华文化韵味、备受年轻人喜爱的潮流元素等内容与茅台相结合，与海外粉丝建立起了深厚的情感联系，塑造了茅台品牌的“千面”形象，成功将这一中华传统佳酿的代表植根于海外友人心中。

品牌建设不是一朝一夕之功，茅台品牌的升级打造更是如此。茅台明确提出，要向内弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神，向外持续讲述茅台故事，确保文化走深走实，由内而外形成更强大的文化聚合力、品牌扩张力和核心竞争力，向上聚焦“文化+”融合。

从输出产品到输出文化，这个转变，提升了茅台品牌独有的中华文化内涵，增强了茅台品牌文化聚合力，为茅台品牌成为世界一流品牌蓄力。

茅台走向世界，靠品质也靠文化。正如“文化茅台”建设指导意见说，面对复杂多变的国际环境，茅台要在日益激烈的竞争中赢得主动，从“中国知名品牌”提升为“全球知名品牌”，必然需要深刻理解和把握高质量发展的新趋势、新内涵，充分吸收有益文化成果，深化文化交流互鉴。只有不留余地，摸高前行，建立更高的视野和纬度，立足中国，放眼全球，才能让“茅台”二字不仅仅代表一款酒、一个品牌、一家企业、一个地名，更代表着一种现代文化内容体系。