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【中品观察】茅台镇贴牌之争

发布于：2021-06-29 00:00:00 来源：网络整理

“现在飞天茅台价格居高不下，如果接受不了这样的价格，建议您看看郎酒、国台酒或者是钓鱼台，也都是酱酒。”北京西城区某烟酒店老板李磊（化名）向界面记者说道。这样的话术每天李磊都要说上不下三四遍。李磊如是说道“每天都有前来寻购的飞天茅台的顾客，但近3000元的价格对于他们来说并不满意，所以不如推荐一下其他产品，利润也不低。”与白酒消费进入淡季不同的是，飞天茅台在这个骄阳似火的6月天仍一瓶难求。而这也恰恰给其他酱酒品牌以及贴牌定制品牌一丝生存的机会。不仅仅在北京市场，事实上就算是在飞天茅台的“出生地”贵州茅台镇这样的情况也比比皆是。从茅台国际大酒店出发，沿着赤水河沿岸一路向西，岸边门店林立，各式的广告牌向前来观光的游客展示着仁怀的“魅力”。店铺之多、服务项目之广让这里成为了名副其实的“酱酒圣地”。与此同时，“贴牌”“OME”“定制”等标识却又诉说着茅台镇酱酒市场的另一面。“O酒”“贴牌、定制分为两种，最简单的就是到茅台镇随便找一家店铺‘O酒’。”在赤水河沿岸一家店铺经营者李伟（化名）向界面记者说道。据界面记者了解，所谓的“O酒”就是传统意义上的“OEM”贴牌定制。从茅台国际大酒店出发，沿着赤水河沿岸一路向西，两岸的酒厂招牌以及专卖店数不胜数。满眼望去，层层广告牌插空摆放，让你无法忘却这里就是“酱酒之都”——茅台镇。在这里，沿途你能看到的茅台集团logo屈指可数，取而代之的是众多中小不知名品牌，通过一面面广告牌，向外界显示着它们对于市场份额以及销售额的渴望。虽然每家酒厂以及专卖店特色服务各有不同，但唯独贴牌、定制是他们均设有的服务。“贴牌司空见惯了，茅台镇有很多打着定制的标签做贴牌的事儿。”李伟向界面记者说道，“现在茅台镇的‘定制’服务主要是两种，一种是小酒厂灌装，包装设计都和飞天茅台较为相似；另一种，则是大酒厂通过售卖产品条码给经销商后，购买酒厂相应原酒，并由经销商销售。”李伟边说变向界面记者展示店内定制产品的商标标签。与其说“OEM”的产品是贴牌定制，倒不如说是更像是飞天茅台的“复制品”。同样的瓶形、相似的包装设计，很多商家就这样打着“擦边球”。“大家都是靠着茅台生存罢了，包装设计相似，但是里面罐装的酒则是小酒厂廉价的酱酒，如果说是‘假酒’却也不尽然。你看赤水河沿岸这几家店，哪家不是这样做。”李伟无奈说道。这样的现象，在茅台镇并不少见，毕竟在这个酱酒之都里生存的企业数不胜数。据不完全统计，截至2021年年初仁怀市有白酒生产企业1779家，其中获得《食品生产许可证》的白酒生产企业346家。小作坊登记许可915家，无证许可266家。酒类相关从业企业超过25000家。茅台不够贴牌凑当小酒厂沉溺于OEM不能自拔之时，部分大中型酒厂则将贴牌玩儿的更为“高级”。与“O酒”不同的是，另一种贴牌酒的本质则是经销商打款订制一款产品，盈亏均由经销商自己承担。“曾经一度经销商花5万元便可购买一个大酒厂的条码，用于生产自有产品。在购买条码的同时，经销商也会购买厂家相应的酒进行灌装，之后再销售到市场。我们在市场看到的钓鱼台御笔酒、国台龙耀均是经销商贴牌产品。”李伟进一步指出。事实上，经销商定制贴牌代理产品在市场上比比皆是，在如今飞天茅台价格居高不下之时，也为这些品牌提供了生存的土壤。对此，酒类营销专家肖竹青向界面记者指出，茅台对推动酱香酒的发展功不可没，但与此同时茅台是一个巨大的天花板，因此对于茅台镇的一些酒企而言，只要比茅台价格便宜的酱香酒都有性价比，都能卖得动。一面是厂家借助贴牌产品扩大销售收入，一面是经销商通过销售贴牌产品从中谋利。“纵观去年增速较快的企业中，国台酒业、钓鱼台的增速均遥遥领先。而在其背后主要的原因则在于贴牌产品的拉动。”对此，业内人士指出。作为茅台镇规模较大的酒企之一国台酒业，尽管目前形成了多品牌发展的模式，但早期却是以贴牌酒起家。“近年来，国台酒业贴牌产品非常多，这和多年前国台酒业鼓励经销商做贴牌酒有密不可分的关系。现在很多国台酒业经销商除自有产品外，并不知道其他产品的价格，这主要就是因为贴牌产品过多所致。同样，钓鱼台也面临着这样的境遇。”李伟指出。不仅仅是国台酒业、钓鱼台有这样的贴牌困扰，作为行业“老大哥”的茅台集团，也同样有着贴牌的苦恼。据了解，大多数酒企都有专门负责“贴牌”的分公司，诸多名酒酒企也并不例外。以此同时，一些滋生的乱象也亟待解决。“一些经销商购买条码后，仅仅首次会购买几吨相应品牌的酒，此后这批产品销售完毕后，手握条码的经销商便开始动起了歪心思。一些经销商为追求更高的毛利率，便购买其他小酒企的酒灌装在大品牌的包装之中，并利用大品牌的市场影响力以及品牌力以高端价格再出售。”李伟向界面记者解释道。暴利使然在贴牌横行的背后，难以隐藏的是酱酒的暴利。以贵州钓鱼台国宾酒业公司与酒仙网合作推出的专销贴牌产品“钓鱼台V20”为例。根据公开资料显示，2018-2020年，钓鱼台V20为酒仙网分别带来0.6亿元、0.95亿元和1.9亿元的销售收入，毛利率分别为75%、72%、60%。这样的毛利率可谓是“天价”，根据相关数据显示，代理销售茅台的毛利率仅6.47%。“现在贴牌产品暴利很大一部分原因来源于由于茅台热引发的酱酒热，这个是目前酱酒市场发展不可忽视的问题。茅台带动了整体酱酒市场，但我们不能否认的是，由于所谓的茅台热也引发了众多市场乱象问题，过多资本以及酒企的涌入，使得目前行业乱象丛生。”李伟指出。毋庸置疑的是，透过如今的酱酒热不难发现，茅台热才是最根本的原因。“如今酱酒热背后最根本的原因在于茅台热。当一家酒企带领整个品类高速发展时，整个品类均会或多或少呈现出浮躁的状态。如今的酱酒品类便是如此，因此随之带了的便是行业乱象等问题。”对此，业内人士指出。在行业乱象丛生之下，地方酒协纷纷出台政策进一步规范行业发展，但从内容来看，颇有些隔靴搔痒的意味在其中。“酒业协会作为一种行业组织，没有强制执法权，因此禁止不规范贴牌酒只能是一种行业自律的理想。治理贴牌的两个根本在于备案登记以及追根溯源，加之贴牌酒只是生产厂家和贴牌商之间的商业行为，厂家没有必要报备，地方酒协很难强制报备。因此，尽管《通告》看似对贴牌酒乱象态度严厉，但却没有说对贴牌酒具体怎么治理，治理到什么程度，而这些才是更关键的问题。”对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示。一纸通告将行业乱象展现在市场面前，但依托于通告付诸于实践，则问题重重。酒类营销专家蔡学飞指出：“仁怀酒协的通知属于建立贴牌登记制度，最大的意义在于出了事情便于追责，从政府行业层面的引导，但是仁怀市酒协并不是监管机构，能否介入以及是否需要介入到企业管理层面，有待商榷。”

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