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28岁李宁的2017：两座大山与两把利剑

发布于：2018-01-17 00:00:00 来源：网络整理

在2017年上下半场赛中，李宁尽管在产品设计上坚持原创精神，在抓消费者上频打“体验”牌，但是问题依然不少。一方面是高库存威胁，一方面是功能性宣传言过其实，一方面是门店销售不尽人意。

两座大山：库存、革新

库存

2017年，李宁在产品方面进一步细分消费者结构，针对市场变化及时调整策略；优化产品生命周期管理，扩大当季主推新品范围，结合不同市场层级需求分配差异化主推产品；同时加大核心产品的推广力度以巩固市场占有率；利用线上和线下推广资源，加深品牌认知和口碑传播。

然而，2017年上半年，李宁仍未能摆脱服装行业共同的难题—库存，李宁存货金额高达10亿元；去年下半年，李宁在奋力挣扎后门店销售仍然不尽人意。据中国服装网了解，李宁销售和批发渠道的同店销售在截至9月30日的三季度期间都出现中个位数下滑，尽管电商业务实现30%-40%低段的增长，但仍然掩饰不住李宁线下门店经营下滑的局面。对此，李宁表示主要为中秋节长假期周末时间改变所致。

中服说

2011年，李宁库存高达20亿元，2012年上半年库存达11.33亿元。2017年，李宁的库存为10亿元，而安踏、361度、特步存货金额分别为14.44亿元、8.64亿元、4.84亿元。

李宁不仅库存金额与国产运动品牌大佬安踏相差不大，其平均存货周转天数却在四大国产运动品牌中位列第一达85天，安踏、361度、特步平均存货周转天数分别为68天、69天、67天。李宁不是体量最大的，依然摆脱不掉长年遭遇的高库存之灾。

抛开体量和实力，就时尚度，消费者对李宁产品的认知不外乎“不够时尚”或者“有些土气”。单店销售依然不乐观，可见李宁作为国产运动品牌需要努力的地方还有很多。

革新

2017年4月8日，“体操王子”李宁参加了大热的央视节目《朗读者》，在节目中李宁朗诵了巴金的《做一个战士》。他表示“做一个战士”是帮助自己走出1988年汉城奥运会失利阴影的最重要元素。

李宁在节目中谈到了自己的品牌出现危机的原因：“因为这个市场同质化太严重，不但是产品同质化，经营模式也同质化，我们希望把自己的产品做得更加运动、更加专业。那个之后我们需要放弃一些之前赚钱的（模式），改为一些更专业的，公司就是在这个阶段产生了亏损。”

2015年初创始人李宁从幕后重返台前，为了接近不断年轻化并个性化的主力消费者，60后李宁开了新浪微博，2017年熟练地使用“吃瓜观众”等网络用语，除了微博，李宁还频繁参加各种他原本不喜欢的活动和应酬。可见，为触摸年轻消费者，60后李宁自我革新可费了不少“老劲”。

中服说

多数人随着年龄的增长，就会变得更加谨小慎微，不敢冒险不敢挑战。李宁的普通话，就敢登上央视朗读者的演讲台，这就叫一切皆有可能。

面对品牌危机时李宁并没有失去挽救的勇气，李宁甚至自嘲自己就是“无知者无畏”。李宁在以大智若愚的态度面对一切困难和挑战。李宁曾连续数年处于亏损状态，直至创始人李宁重新复出，2015年李宁业绩出现反转转亏为盈。李宁成功逆袭，除了整体行业环境出现转机外，最大原因在于创始人李宁的自我革新精神。

不过，要对千禧一代消费者进行高效的连接并非一朝一夕之事。勇于自我革新的精神不仅体现在创始人李宁身上，也需要不断体现在产品本身上焕发出更多的青春与活力，28岁的李宁品牌才有再度超越安踏成为国产第一运动品牌的可能。

两把利剑：原创、体验

原创

近年来，我国运动产品同质化相当严重，尤以2017年为甚。诸如阿迪达斯出了某个爆款，其他运动品牌模仿抄袭，相似款便纷纷在世面上出现，并且价格较阿迪达斯低廉。

运动品牌之所以如此“偷懒”，这样做不仅可以降低品牌的设计成本，也可以迅速获利。作为国产运动品牌群龙中的李宁却显得有些“鹤立鸡群”。李宁表示坚持原创，不抄袭、不模仿、不山寨。

2017年运动科技产品成为一大趋势，国际运动大牌阿迪达斯推出新科技产品的速度位居榜首，坚持原创精神的国产运动品牌李宁也不例外，去年摘得REDDOT奖的李宁风暴篮球鞋就是一款科技创新产品。

中服说

在科技日新月异的现今，任何一个运动品牌都得面对市场严峻的考验。品牌必须有不断更新更具市场竞争力的新产品，才能不断满足个性多元化的消费需求，但市场竞争加剧，品牌为节省成本与设计精力模仿抄袭者居多，同质化现象较为严重。

李宁在走一条“少有人走的路”，自1990年创立以来，27年间无论顺境还是逆境，李宁没有丢掉对于原创的坚持。或许正是这样的坚持，最终让李宁得以出逆境成功出逃，成为仅次于安踏的国产运动品牌。

体验

今年1月1日，中国李宁全球首家全品类专业运动装备店在陕西西安开业。

从2015年开始，李宁就多次强调以提升消费体验来体现产品价值。这与耐克、阿迪达斯等国际运动品牌一再强调的类似，不仅仅生产销售运动产品，而是销售一种体验。

2017年4月底，在世博源，李宁再次开出全新体验店，这家上海最大体验店在5月21日正式开业。不少人看到这家店的第一反应是“李宁是不是换了设计师？”可见，为了更好服务消费者，李宁不断地在体验及服务方面加码。

整个2017年里，在“李宁体验战略”布局上，加快扩张步伐。继世博源体验店月营收迅速攀升至100万元后，李宁在全国开设共计40家品种齐全、面积宽敞的品牌体验店，该类店铺主要集中于一二线城市。

2017年李宁虽然不断在体验及服务方面上下功夫，但是在其服装功能上宣传言过其实。去年11月，广东省佛山市消费者委员发布了冲锋衣、吸湿速干T恤比较试验结果，比较试验结果令人唏嘘：20款吸湿速干T恤样品中，标称李宁的样品不存在吸湿功能。

中服说

2017年在消费升级大势之下，鞋服品牌愈发重视消费体验，运动品牌李宁进一步将体验牌在消费市场大打开来。李宁曾表示，创造体验是其未来发展的重要战略，打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值是其消费升级的目标。

有句俗语叫“王婆卖瓜，自卖自夸”，谁不想多抓住些消费者，谁不想多占领些市场份额，宣传不是不可以，但必须有个度，不该对功能性服装进行言过其实的宣传。品牌想要扩大市场占有率，不要抱着侥幸心理靠虚假宣传，要靠长期对品牌的打造为企业带来名利双收的回报。

结语

2017年上半年，李宁开启“多品牌发展战略”竞争模式，2017年下半年，李宁加大在女性与儿童市场进军力度。去年11月13日，李宁公布双11数据，其天猫旗舰店单店销售额达到2.15亿元，仅次于安踏，位居本土运动品牌次席。

去年双11李宁成绩不赖，2018首要任务应当守住运动好底子，在“库存”与“革新”两座大山下不惧挑战，用好“原创”与“体验”两把利剑。

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