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跨界营销难解产品硬伤 三次转型后的51talk能走多远?

发布于：2018-12-29 00:00:00 来源：网络整理

原标题：跨界营销难解产品硬伤 三次转型后的51talk能走多远?

青少年在线英语教育进入黄金时代，预计2022年市场规模将达7440亿元，其中非一线城市占比将超过80%。以成人英语起家的51talk从今年2月进行品牌焕新，聚焦于k12青少一对一业务，开启了公司的第三次业务转型。

51talk的第三次转型正是看中了k12巨大市场前景。目前，51talk的业务结构首先是青少年交易市场，其中51talk定位为一对一青少;其次是哈沃在线美教小班课。帮助51talk起家的成人业务则转移到“无忧英语”这一品牌下。

第三次转型能否实现盈利?

51talk第一次转型始于2014年，公司开始将重心转向k12领域。第二次转型则是以2017年推出的针对高端市场品牌“哈沃美国小学”为标志，主打欧美外教一对一授课。

第二次转型以失败收场。51talk联合首席财务官徐珉在12月份的三季度业绩发布会上表示，对于美国小学，公司有计划的不再往里投资，因为这一模式在盈利逻辑上出了问题，收入的80%都用于支付北美老师工资，每招一个学生就意味着亏钱。美国小学营收占比已经从今年二季度的7%，下降到三季度的5%，未来还会进一步下降。

第三次转型迄今已有大半年。该公司三季度财报显示，三季度净亏损为0.904亿元，相比去年同期1.418亿元亏损额有所缩减，但仍然没有盈利。不过51talk管理层认为，公司正走向一条正确的道路上，因为现金贡献收入已经实现两个季度为正，距离gaap下的整体盈利已经不远了。

早在两年多前，51talk就有说过公司即将盈利的话。2016年6月，51talk上市伊始，公司创始人黄佳佳表示，51talk已经趋近盈亏平衡。第三次转型后，51talk对于在线教育无法盈利的焦虑愈来愈强，急于转战三四线市场，投入重金和综艺节目进行跨界营销。

2018年3季度51talk非一线城市现金收入占比提升

大玩跨界营销 难解产品上诸多硬伤

目前，51talk与湖南卫视多款综艺节目进行合作，实行跨界营销。像热播的《中餐厅》、《天天向上》等，在视频中采用创意中插、片头片尾露出的方式进行呈现。众所周知，火爆的综艺真人秀，广告赞助费用不菲。

中国网科技发现，在北京公共场所常出现的在线英语品牌是gogokid、vipkid、哒哒英语等，已经难寻51talk的踪迹，这与51talk重金投入综艺节目形成鲜明对比。

此前51talk联合首席财务官徐珉表示，公司在一线城市的户外、地铁、楼宇电梯广告基本没有投入，这是因为公司战略重点是下沉三四线城市。值得注意的是，三四线城市在国内实在是分布广泛，地面撒胡椒面式的投放广告很难起到效果，采用投放综艺节目可能也是无奈之举。

跨界营销难解产品上的硬伤。有网友在知乎上发文分享，自己作为一个在美国上课都能听懂的英文水准，在51talk上试听课被给到的测评结果是发音、语法、词汇分数都为1分(满分5分)。像这样经历的网友还有不少，他们大多认为不知道是如何给出这样低的测评分。“仅仅依靠一个简单的话题完全不能评定一个人最真实的水平。”一位“呀哈懒得取名”的网友说。

有多位网友指出：“评分低就是为了多卖课。现在培训机构那么多，蛋糕早就不够分了，使劲打电话是为了不放过每一个签约机会，这样的吃相很难看。”

51talk与《天天向上》合作中，创造性地实现节目内容上的无缝衔接。节目通过对创始人黄佳佳的采访也带出了“花最少的钱，上最好的课”的产品优势，可以说是一次非常好的策划营销案例。

实际课程中是否是“花最少的钱，上最好的课”?51talk核心业务是菲教青少一对一业务，即25分钟40块钱的课程，老师为菲律宾外教。这样的收费标准在业内确实是属于较低水平，上最好的课就不一定了。

中国网科技在采访时发现，有不少使用者反映在听课过程中能明显听出菲律宾口音。对于欧美外教虽然没有明显的口音问题，但却常常会出现缺席课程现象。

51talk 有16000名外教是菲律宾外教，另外将近3000名是北美外教。北美外教由于时差原因，导致管理困难，并且上课时间难以保证。相比之下菲律宾外教没有明显时差，并且可以带来更高毛利率，因此51talk越老越倚重菲律宾外教。

盈利压力下的乱象：电话骚扰

在线教育行业主要依赖于电话营销，像51talk这样的公司在今年三季度有40%的费用花在了获客上。

有不少试听过51talk课程的网友反映，对于该公司的电话营销骚扰是不胜其烦。有叫“鹿小原”的网友说：“当时试了一下课程，听完了就一个劲让我报名，接着又给我打了五六个电话。”

另一位知乎网友发文说：“电话骚扰的持续度就服你家。两年多前试听一次到现在隔一段时间就来个电话，时段还有晚上9点半的，每次都告诉客服没兴趣，不要再打电话了。作为教育机构基本的底线总是要有吧。”

一位家长对中国网科技表示，“之前在51talk给孩子是听过一次，觉得效果一般，就选了另外一家，并且和当时约试听的销售说明已选另外一家，结果这名销售后面电话联系我两次也就算了。但是隔几个月又有另外两个不同的销售电话联系我。有时在晚上9点半休息的时候也会接到电话和短信骚扰，这完全是电话轰炸。”她提醒，一旦谁要留下预约电话，接下来就要做好被销售轮番电话骚扰的准备。

为了降低运营成本，早日实现盈利。51talk管理层表示要降低电话销售获客比例，增加转介绍率。

然而，二三四线城市不同于一线城市，其市场过于分散很难形成聚集口碑效应，对于提高转介绍率更是困难。想要打开市场，电话营销仍然是最简单粗暴，也是最有效的营销手段。

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