七匹狼的自救之路能否重回巅峰

曾经的王者如今沦落为青铜被男人所“抛弃”

时代总是属于先知先觉者，一个时代有一个时代的潮流，一个时代有一个时代的印记。

说起现在的男装市场，似乎已经成为了海澜之家的天下，但是在海澜之家之前，这男装天下可谓是是七匹狼(002029,股吧)的，七匹狼火遍全国的时候，还没有什么海澜之家、美特斯?邦威这些品牌呢。当它盛行之时，阿玛尼和古驰还在研究如何进入中国市场。

然而，随着时代大势的改变，曾经的王者男装七匹狼，似乎已经逐渐被男人们所抛弃。互联网的降维打击、快时尚品牌的巨大冲击，传统品牌遭遇重大挫折，七匹狼也陷入了业绩泥沼之中。

8月下旬，七匹狼发布2019年半年报称，实现营业收入15.55亿元，同比增6.55%;实现归属于上市公司股东的净利润1.23亿元，同比下滑8.42%;实现扣非净利润6813.98万元，同比下降15.33%。

七匹狼称，净利润下降的主要原因是投入广告宣传费、平台服务费、终端管理费用等较2018年同期增加。

创建男装第一品牌，茄克大王走上巅峰

晋江，位于闽南金三角的核心，与宝岛台湾一水之隔。这里本是泉州下属的一个穷县城，却在改革开放后，借“三来一补”的春风，成了我国服装行业的领军者，耐克的第一个代工厂就设在这里。

彼时的晋江企业，属于粗放发展的野蛮生长阶段，因为当时物资紧缺，所以当时属于卖方市场，企业只要生产出来的产品，根本不愁销路，雄心勃勃的周氏兄弟不仅满足于赚代工的快钱，他们想自己做一个品牌，能闻名全国、甚至扬名海外的大品牌。

1985年2月，创始人周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，这就是七匹狼集团的前身。上个世纪80年代末，台湾歌星齐秦唱着“我是一匹来自北方的狼”，蹿红全国。1990年，周少雄趁着这股热潮，推出“七匹狼”品牌，并聘请当年正当红的齐秦做了品牌代言人，七匹狼在国内一炮而红。搭载着齐秦的号召力，七匹狼的业绩节节高，于是就此开启了“男神收割之路。”邀请了各大“硬汉影星”来作为自己的代言人。一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”。

夹克是上个世纪90年代的流行单品，也是七匹狼撬动男装市场的支点。1991年，七匹狼推出变色夹克，一下火遍大江南北;1995年又推出双面夹克，一句“男人不止一面，品格始终如一”的经典广告语，让七匹狼的品牌如日中天。

“当时的七匹狼品牌以男性生活为出发点，诠释男人在工作生活中担任不同角色的责任和不易，与当时的很多消费者产生了共鸣;以狼的内涵、精神又给予了男性消费者更多的激励。”华东理工大学商学院副教授费鸿萍评价当年七匹狼的广告。

2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，此后8年，业绩节节攀升。2012年，七匹狼达到巅峰，营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

服装业绩自2013年迎来巨大打击

2013年以前的七匹狼顺风顺水，业绩年年增长。然而自2013年开始，局面急转直下，公司扣非净利润连续大跌4年，曾经的国民男装面临上市以来的最大挑战。2013年当年营收和净利润分别下降了20.23%和32.44%。在统治男装天下时的疯狂开店扩张，此时成为了七匹狼的累赘，七匹狼只能关店止血。门店数量由2012年的4007家下降到2014年的2821家。

库存或成为制约七匹狼发展的重要因素

七匹狼2019年上半年的资产减值6465.38万元，占利润总额比例高达42.14%，主要原因是存货跌价计提造成的。

库存问题已经困扰了七匹狼多年，2013年库存商品达到746.11万件，同比增长15.24%，存货总价值也从2012年的5.66亿元上升至2018年的近10亿元规模，2019年上半年较2018年有所减少。

轻研发重销售核心竞争力有所下降

设计是服装行业的核心竞争力之一，但从2014年开始，七匹狼的研发投入就逐年下降，如2018年研发投入为5278万元，占总营收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研发投入仅为2135万元，同比降29.98%。

另一方面，七匹狼的销售费用也是不断增长，2012-2017年销售费用徘徊在4.5亿元左右，而2018年增加至5.95亿元，占总营收的16.9%，2019年上半年七匹狼的销售费用达到3.39亿元，同比更是增长33.36%。

竞争对手的多方面打击，传统服装品牌进入寒冬

随着国外的快时尚品牌如Zara、H&M、优衣库等杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场。优衣库、ZARA这几年能在国内市场攻城拔寨，把国产服装品牌打得落花流水，靠得是先进的SPA模式。

这种模式最早是服装品牌GAP在快消行业提炼出来的，企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节，可以做到快速响应和准确供应。

以ZARA为例，其总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，其产品从设计到到店销售仅用两周时间，而传统服装企业这个周期至少要4-6个月!

由此可见，国内传统服装品牌和国外快时尚品牌的打法根本不在同一个层面，就像《三体》中的“降维打击”一样，自然被打得落花流水。

除此之外，互联网电商的兴起也对实体店造成了巨大冲击，利润也是连续下滑。财报显示，2013年-2016年，七匹狼归属母公司净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。

多元化自救，转型阵痛或难回昔日巅峰

过去十年，中国的男装企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式，显然，七匹狼也看到了批发模式的弊端。2013年，在七匹狼内部，这场渠道的变革就已经开始，从“批发+品牌”模式转向零售模式。然而，这种渠道变革似乎没有起到“扭转”的效果，七匹狼的终端数量，由2012年的4007家减少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元，比2008年还少了2000多万元。

其次，七匹狼业务的纵向多元化，由卖夹克扩充为卖袜子、卖内衣...2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。而卖袜子的确为七匹狼带来了更多的收益。财报显示，男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元营收，占比36.34%。而曾经火爆一时的夹克，常年占比不到10%。但内衣、内裤和袜子的毛利率低于其他产品的毛利率，七匹狼增收容易增利难。

还有就是跨领域的横向扩张，开启了“实业+投资”的运营方式，其中重要手段之一就是地产经营。财报显示，2014-2016年及 2017年1-9月，地产板块收入占七匹狼集团主营业务收入的比重分别为13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。此外，七匹狼还进入创投行业，也是做得风生水起，公开数据显示，七匹狼旗下设立了6家投资公司，如厦门七匹狼股权投资有限公司等。

然而，多元化没能重振七匹狼。就在七匹狼多元化做得风生水起的这几年，七匹狼的男装却是节节下滑。而这5年时间，中国的男装市场发生了深刻的变化，七匹狼却从一个主角逐渐沦为边缘角色。

可是沧海桑田，对于七匹狼这样一个有着29年历史的著名中国男装品牌，曾经有过高光的时刻，但在当今经济转型的大潮中，如同所有的服装企业面临的问题一样，转型非常困难，现如今强大如海澜之家也遭遇了成长瓶颈，增速缓慢。服装市场进入下行趋势后，优胜劣汰的商业法则将主导企业的命运。重新确立主业的七匹狼能否重回当年的巅峰时刻?