老字号玩出新花样 浙江400余家老字号谋求转型

一瓶醋、一碗面、一把扇子、一柄剪刀，看似不起眼的柴米油盐背后，承载着一家百年老字号的技艺与文化。

当人们还在为疫情冲击之下的老字号企业担心时，其中的佼佼者早已看准了这个国货潮兴起、扩大内需的大好时机。老字号，正在颠覆人们的传统印象——

7月初，杭州市金融办公布123家重点拟上市企业名单，浙江知名老字号企业张小泉和知味观名列其中；去年，王星记牵手国漫，五芳斋与漫威的合作也成果丰硕，众多老字号在自我升级中，重新走入消费者的视野……

面对全新的市场，老字号如何传承经典文化与传统技艺？如何通过创新打开一片新天地？在浙江，商务部门挂牌认定的老字号企业达491家，通过走访，我们试图揭开一部老字号企业的追“新”记。

老品牌

转向新的市场

西湖边，穿着汉服的姑娘，手持团扇，半掩粉面拍摄写真……中国传统文化古风潮风靡一时，百年老字号王星记的扇子，也悄然成了新宠。

扇子是古时扇风取凉的必需品，而在空调和电扇盛行的年代，扇子的实用性需求几近消亡。王星记则另辟蹊径，在传承传统扇艺的基础上，紧跟年轻人的复古风潮，用更现代的呈现方式与年轻人拉近距离。2019年国际动漫节上，王星记扇子牵手腾讯动漫《狐妖小红娘》，出现在cosplay玩家的手中。

王星记的因势而变背后是时代之变。浙江老字号企业协会秘书长丁惠敏介绍，限于中国古代产业结构，能够历经岁月发展为老字号企业的，大多集中在食品餐饮、日用品、酒类、医药等传统行业。但这些行业的消费者需求已与从前大不相同，有的随着生活水平的提高而逐渐高端化，有的如弹棉花这类需求则已完全消失。

一面是需求越来越多元化的新消费群体，一面是如雨后春笋般疯长的新兴竞争对手，老字号企业意识到，仅凭自身承载的文化记忆很难立足，必须深挖新兴市场需求，才能在激变的市场中“再活五百年”。

“产品不仅要呈现给中老年人，更要迎合年轻人。”浙江老字号企业协会会长、胡庆余堂董事长刘俊说，到中药店抓药熬药的方式已经不如从前受欢迎，年轻人生活节奏快，往往追求更方便快捷的产品。“我们用药食同源的材料制成养生茶剂，一个小茶包泡在水里就能喝。”这种方便的茶剂广受年轻人欢迎，在天猫胡庆余堂杭州专卖店，仅红豆薏米茶这一种单品就已经月销过万件。

以玫瑰米醋闻名的湖州老恒和，开始根据市场需求将单一的料酒精细化生产，细分为适合肉类的葱姜料酒、适合鱼类的蒸鱼料酒等；做刀剪的张小泉，开发出符合年轻人审美的冰箱贴剪刀，以迎合年轻人厨房较小、又想要保持厨房台面光洁的需求……

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”乔布斯的这句名言，在不少老字号企业中得到了演绎，在适应市场需求之外，他们开始培育全新的需求。

10年前，中国人还是“一把剪刀走天下”的观念，“厨房剪”这个概念还闻所未闻。剪刀是家庭必需品，当家家户户都有了剪刀，张小泉总经理夏乾良开始思考：接下来还能把剪刀卖给谁？

思考的结果是，快走一步，更新国内的消费理念。张小泉在全国率先提出“一个家庭至少要有两把剪刀”，一把放客厅，一把放厨房，把要入口的食物和其他物品区分开，更卫生更安全。

电商平台、线下店铺，张小泉抓住各种渠道向消费者传达“你应该有一把厨房剪”的理念，这一契合了消费者追求生活品质心理的新产品，很快为市场所接受。如今，百度搜索甚至有“厨房剪”的专门词条，“厨房剪”已然成为剪刀这个门类中的重要分支。

老口碑

使出营销新招

如果产品是老字号打动消费者的载体，那么销售渠道就是让产品抵达消费者的桥梁。在新的市场环境下，老字号营销之路该怎么走？

一面精耕线下市场，一面积极触网，浙江老字号通过自主摸索，逐渐形成了两种突围模式。

诞生于湖州的老恒和，始创于清代，依托商超为主要销售渠道，一度牢牢占据了华东、华南、华北等地区的市场份额。但随着网络购物的发展，以往商超资源整合的优势被逐渐化解。

通过全新的市场调研，老恒和发现，对于调味品行业来说，真正的销售大头在餐饮和流通市场。为了应对这一变化，扩大产品在市场的影响力和占有率，从2015年开始，老恒和做了两个动作：向流通市场转型，走出商超，走进社区，缩短产品到消费者的距离，把销售渠道彻底铺到家家户户门口；进军餐饮市场，请来多位名厨推广产品，助力产品打开餐饮渠道。

2019年，老恒和新渠道的销售额为4.51亿元，同比增长6.5%。新渠道的开拓不仅进一步帮助老恒和打开了市场，提升了市场占有率，还与原有的商超渠道发挥了协同效应，带动商超渠道的销售额在行业整体低迷的态势下仍保持小幅增长，达到4.65亿元，同比增长3%。

胡庆余堂在营销转型上选择了另一种方式——发力线上渠道。

新渠道的目标受众被定位为年轻人，胡庆余堂为此制定了全方位的营销策略。从天猫、京东到小红书、抖音，时下流行的电商渠道一个不落，还开拓了社交电商平台，如微店、微商等，借助消费者人际传播，为产品口碑背书。胡庆余堂将营销重点放在介绍产品独特的“药食同源”，兼顾效用与安全性，充分挖掘产品的中药特性，吸引了大批消费者，社交电商让黑芝麻丸这一爆款产品迅速走红。

大胆尝试之下，电商板块在胡庆余堂的零售体系中逐渐成型，销售份额占比已达40%以上。黑芝麻丸凭借“养生”和“易服用”两大卖点，上线半年就销售了120万罐，成为了名副其实的网红产品。

“围绕用户需求，以最有效、最便捷的途径让产品到达消费者手中，这一理念说起来简单，但对于安稳发展了几十年的老字号企业来说，无疑是一大挑战，想要在竞争激烈的市场中为产品打开一条销路，营销转型的探索势在必行。”业内专家告诉记者。

老作坊

走进资本市场

在新的市场环境下，转型的重要性对老字号企业来说不言而喻。“大家都知道要转型，可往往受到资金的制约，无论是产品研发还是营销开拓，都需要大量资金投入。”丁惠敏说。

传统的老字号大多起步于家庭作坊模式，生产技艺由继承人代代相传，讲究“不外传”。在这样的坚持下，有限的生产力制约了企业的盈利能力，企业规模难以进一步扩大。时至今日，这些问题在一些老字号中依然存在，要振兴，必须有大手笔投入的底气和魄力。

朱府铜艺，一个创立近150年的老字号企业，是国内铜古建行业最著名的品牌之一。随着铜古建市场的成熟，在掌门人朱炳新“让美丽的铜器回归生活”的理念下，2018年朱府铜艺开始谋求向新的业务——铜文创发展。

对于当时的朱府铜艺来说，企业大量的资金和资源都投入在铜古建业务上。尽管技术的成熟让他们在试水阶段取得良好效果，但要进一步扩大产能，进军文创，钱从哪里来？幸运的是，新业务上马之后，不少投资机构看中了朱府铜艺这块响当当的金字招牌，为新业务的开展提供了资金支持。

通过与社会资本的合作，朱府铜艺有底气请来专业人才，组建全新的产品研发团队、设计团队和品宣团队，铜文创业务逐渐起步。不久前，一件与普陀山合作的铜葫芦摆件通过薇娅直播间15秒就售出4000件，最终销量达到两万个，铜文创的水活起来了。

上市，是老字号与资本亲密接触的又一站。近来，张小泉、知味观、五芳斋等老字号企业正紧锣密鼓地谋求上市，以期通过公开发行股票来募集资金，借助资本市场完成品牌的进阶。

近年来，张小泉得益于在生产技术上的革新，新产品的研发和销售渠道的不断开拓，企业发展进入了一个高光期，近两年销售收入平均增长率在20%左右。在这样稳步前进的情况下，上市成为了顺势而为的一种选择。

“上市将从资金、人才、合作等多个方面满足企业发展需求。”夏乾良告诉记者，对于张小泉这个品牌来说，上市能够带来品牌声望的升级，尤其一旦上市成功，张小泉就将成为“刀剪第一股”，对于其市场知名度和竞争力来说都是一大助力，在将来走向国际舞台的过程中，也能有更高的起点。

老字号拥有稀缺的品牌资源，正是资本最青睐的价值标的，这番一拍即合为众多老字号带来了时代机遇。“与资本的结合是老字号们转型发展的重要途径。但这不应该成为目标，企业发展的落点一定是服务消费者。只有保持这一初心，老字号企业才能在新市场中闯出新天地。”刘俊说。