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香飘飘业绩连年“过山车”：难解季节性痛点暗藏隐忧

发布于：2019-04-02 00:00:00 来源：网络整理

原标题：香飘飘业绩连年“过山车”：难解季节性痛点暗藏隐忧

业绩连年过山车 香飘飘难解季节性痛点

以“一年卖出3亿杯，能环绕地球一圈”被大家所熟知的香飘飘，2018年的业绩又坐了一次过山车。上半年还处于亏损的香飘飘，在下半年实现净利近3.7亿元，顺利挺过亏损难题。业内人士认为，香飘飘季节性消费特征明显，这对于一个上市企业而言极为不利，并且现在奶茶领域竞争激烈，如此过山车似的业绩表现，香飘飘有可能出现资金链断裂的问题。

业绩犹如过山车

近日，香飘飘发布公告称，2018年营收32.51亿元，同比增长23.13%，归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)为3.15亿元，同比增长17.53%。然而，2018 年上半年，香飘飘还处于亏损状态，归属于母公司股东的净利润为亏损5458.6万元，与上年同期相比下降78.92%。

对于半年扭亏，香飘飘在公告中称，公司产品主要为杯装奶茶。杯装奶茶产品一般为热饮，销售收入具有季节性，一般四季度至次年一季度是生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，尤以二季度最淡。

实际上，这并非香飘飘第一次下半年业绩出现逆转。2017年，香飘飘收入26.4亿元，同比增长10.49%，净利润为2.68亿元同比增长0.63%。其中，一季度净利润为2096万元、二季度为亏损5147万元、三季度和四季度分别盈利1.12亿元和1.86亿元。

“这种大幅波动的业绩表现，应该不是单纯的市场经营表现，而应该是掺杂了会计处理的因素”。香颂资本董事沈萌表示，“如果不是有意识的会计处理，那么业绩大幅波动可能会导致企业资金链的紧张”。

据了解，历经3次IPO，2017年香飘飘终于实现上市登陆资本市场。目前，香飘飘已建立了覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络。截至2018 年12月末，公司在全国共有1287家经销商，经销商队伍基本保持稳定。

按性态可分为杯装固体冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶。固体冲泡奶茶根据口味不同，可以分为椰果系列奶茶(经典系)、美味系列奶茶(好料系)。液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶。

新品难撑淡季销售

面对即冲奶茶季节性销售波动的状态，香飘飘在公告中称，为缓解季节性风险，香飘飘于2017年推出液体奶茶产品，2018年新推出三个口味的MECO蜜谷果汁茶系列即饮产品，进一步弥补及平滑公司经营的季节性波动影响。

然而，新品并没有改变香飘飘销售波动的现状。数据显示，液体奶茶销量仅346.41万箱，同比下滑1.36%。销售的主力产品仍为经典系列和好料系列产品，销量达3156.28万箱，同比增长达8.73%，好料系列销售量为1239.07万箱，同比增长20.77%。

香飘飘承认，由于目前液体奶茶及果汁茶尚处于品牌初创期，生产经营未达到规模化效应，销售规模尚小，公司目前季节性特征仍然较为明显。同时，为了更好地发展奶茶业务，香飘飘先后抛弃了花生、年糕等食品业务。公司调整市场战略，提高果汁茶在整个市场布局的重要性，故液体奶茶的产销量同比减少。

目前，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。尼尔森数据显示，香飘飘2012-2018年连续七年市场份额保持第一，2018年度市场占有率达63.1%，比上一年度提高0.9个百分点。但在液体奶茶市场，国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场。香飘飘以“MECO” 牛乳茶及“兰芳园” 丝袜奶茶参与高端奶茶的竞争，但无绝对优势。目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外农夫山泉也以“打奶”品牌进入液体奶茶市场。

对此，沈萌表示，液态奶茶目前新的竞品不断推出，这对于香飘飘液态奶茶的市场份额是巨大挑战。

轻研发恐难持续

如何打破季节性的束缚，业内人士提出的建议是在做好奶茶的基础上，大力投入基础研发，开发更多创新性的新品，并为年轻消费者提供定制新品，以刺激都市年轻人群的消费需求。

然而，在香飘飘董事长蒋建琪看来，香飘飘作为杯装奶茶的开创者，是企业的最大优势，且不同于竞争对手的是，香飘飘奶茶定位为“领导者”，因此定价策略上也比其他品牌杯装奶茶高出25%左右，值得关注的是，香飘飘在研发投入上却在不断缩减费用。数据显示，2018年，香飘飘新品研发费用仅883.62万元，同比大幅减少36.43%。对此，香飘飘在公告中表示，主要系研发材料支出同比下降。

上海九德定位咨询公司战略专家徐雄俊认为，“食品企业，产品的不断迭代和创新是企业持续发展的重中之重，但香飘飘却大幅压缩研发费用，仅依靠现在的产品打天下，并不利于企业持续发展，目前的销售业绩也是通过大规模广告带来的”。数据显示，2018年，香飘飘广告费金额达2.99亿元，占营业收入的9.19%，同比增长29.73%。市场推广费达9813万元，同比增长23.07%，占营业收入的3.02%。两项费用总计占比达12.21%。

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