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毛利率承压定位尴尬 香飘飘发力高端市场阻碍重重

发布于：2019-04-22 00:00:00 来源：网络整理

原标题：毛利率承压定位尴尬 香飘飘发力高端市场阻碍重重

毛利率承压、定位尴尬 香飘飘发力高端市场阻碍重重

在液体杯装奶茶行业竞争对手林立、现调奶茶现调奶茶大肆占领市场的当下，香飘飘液体饮料如何突围?

为平滑经营的季节性波动，最近两年，香飘飘发力液态奶茶业务。《投资者网》注意到，在转型过程中，香飘飘出现了毛利率承压、产品定位尴尬等问题。在香飘飘2018年股东大会上，《投资者网》研究员就以上问题对香飘飘董事长蒋建琪、董事会秘书勾振海等高级管理人员进行了提问。

毛利率承压

最近两年，香飘飘销售毛利率和销售净利率均出现下滑。2014年至2018年，香飘飘销售毛利率分别为42.69%、42.87%、44.88%、40.2%、40.39%，销售净利率分别为8.85%、10.42%、11.14%、10.14%、9.68%。《投资者网》将其与同行业公司承德露露、养元饮品、康师傅饮品业务进行对比，发现香飘飘销售毛利率和销售净利率都处于低位。

近两年香飘飘毛利率下滑的原因则是被液态产品拖了后腿。《投资者网》注意到，2018年香飘飘液体奶茶和果汁茶毛利率分别为31.53%和23.37%，远低于公司过去平均毛利率。这让人不禁担忧：如果未来液体产品业务大力拓展，公司是否存在毛利率下降的风险?

对此，香飘飘董事长蒋建琪、董事会秘书勾振海表示：“一个企业一个产品前期的投入、设备线产能是慢慢上去的。液体板块有一个爬坡式的，生产100万件和1000万件不是一个水平线的，生产5000万件那又不是一个水平线的，中间成本结构、分摊下来的成本差异明显。目前规模经济还没达到。”

《投资者网》注意到，目前香飘飘已在湖州、江门、天津、成都四个城市拥有液体奶茶生产基地。其中，在湖州建设的液体生产基地已正常投产，在广东江门建设的液体生产基地已进入设备调试阶段，在天津建设的液体生产基地主体厂房已基本完工。在成都的液体生产基地预计19年量产。

勾振海表示：“若成规模发展之后，毛利率肯定会有所提升。做液体板块是一个战略的投资，在2019年会有一个很大的变化。”

国金证券研报表示：“预计2019年即饮板块建成投产产能在20万吨以上，四地全面建设完成后，总产能超过50万，不考虑提价因素，以总产能与18年出厂价相乘粗略计算，对应收入规模超过28亿。”

液体产品空间几何?

2018年，香飘飘液体奶茶营收为2.18亿元，较上一年同比减少-4.30%。果汁茶推出市场不到半年营收为2亿元。值得注意的是，在2017年底，公司曾经预计2018年液体奶茶业务营收达到6亿元，而就实际情况来说，2018年香飘飘液体奶茶与果汁茶营收相加为4.18亿元，较公司的预计有一定差距。

近日，《投资者网》研究员走访了位于上海白领人士聚集的陆家嘴地区部分全家、7-11、好德等便利店，发现香飘飘“MECO”牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶的价格区间在11元至13元，MECO果汁茶的定价在8元左右。《投资者网》研究员注意到，这个价位与统一阿萨姆奶茶相比高出不少，与1点点、快乐柠檬等实体奶茶铺产品几乎持平，比喜茶之类的高端茶产品又要便宜很多。

对于香飘飘液体奶茶的定价和定位，蒋建琪在2018年度股东大会上表示：“液体奶茶本身走高端路线。一般液体饮料零售价在10元以上就是高端产品。目前有各种渠道。我们的标准定价为8块到8块五毛。但是不同的渠道由于他自己的要求高，便利店等销售渠道自行提价。我们不要求便利店到底卖多少钱，反正高端的形象放在那里就成。”勾振海则表示：“香飘飘液体奶茶定位液体奶茶中高端，专门为注重健康、营养的中产阶级来提供，本身不是大量的。”

在实地调研过程中，《投资者网》发现，香飘飘高端液体产品销量并不佳。便利店店员告诉《投资者网》研究员：“在香飘飘MECO牛乳茶、‘兰芳园’奶茶、MECO果汁茶这三种产品中，最好卖的是‘兰芳园’奶茶。”当被问及香飘飘MECO果汁茶销售情况时，店员摇了摇头，称并不好卖。其中一位店员对《投资者网》表示：“有时候统一阿萨姆奶茶在一天之内就能够卖一箱，但是香飘飘液体奶茶只能卖出几杯。”

目前，液体杯装奶茶行业竞争激烈，参与竞争的品牌有麒麟午后红茶(2007年进入市场)、娃哈哈呦呦奶茶(2007年进入市场)、统一阿萨姆奶茶(2009年进入市场)等。根据AC尼尔森的统计，阿萨姆奶茶在液体奶茶市场的份额超过50%。

除了液体杯装奶茶行业本身存在的竞争对手，在一二线城市，香飘飘的市场还面临着现调奶茶的挤压。根据招商证券研报数据，新式奶茶门店的开设近年来实现了爆发式增长，2018年一年内增幅达74%。目前一线城市奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态。

除此之外，香飘飘进军高端饮料市场还面临消费者品牌接受度的问题。多年以来香飘飘擅长经营的一直都不是一、二线城市市场，而是三、四、五线城市市场。蒋建琪表示：“一二线市场挣不了多少钱，但是要做，不做的话整个品牌势能就会被拉低。三四五线市场是最赚钱的。进入的门槛低，且市场很容易做起来。因为市场相对小。越是低端市场，越是羊群效应越大。但是越是在一二线市场，要人们接受要花时间，现在在北京、上海本身做的也不错，但是赚不了多少钱。早前几年在上海一直亏损。”

目前，就《投资者网》在线下店实体店调研的香飘飘销售情况而言，要想在液体奶茶行业竞争激烈、现调奶茶大肆占领市场、中产阶级对品牌接受度不高的背景下，携售价10元左右的高端液体产品在一二线城市市场分一杯羹，这对于香飘飘来说难度并不小。

今年1月，香飘飘发布公告，拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司，经营范围为食品生产、销售、技术开发及技术咨询;货物进出口、技术进出口。此外，全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资人民币5，000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

对此，蒋建琪表示，香飘飘目前只是试点几家线下店铺，目的是为了在线下店铺对一些创新产品进行试销售，观察市场反应，以降低新品失败的风险。

2018年香飘飘股东大会议案显示，根据公司业务发展需要，拟在营业范围内增加“自动售货机的经营、销售、租赁、安装、维护、运营管理、售后服务及相关技术咨询;食品经营(凭许可证经营);纸制品、塑料制品的销售。”这是否表示未来香飘飘将增加相关业务?香飘飘证券事务代表嵇曼昀表示：“移动互联网的加速普及和社会消费升级的不断延伸，使饮料行业消费行为、消费场景、消费方式日趋多元化。公司对新业态的研究和探索一直在持续开展和推进中。截止到目前，我公司经营范围的变更工作仍在进行中，尚未取得工商部门颁发的最新营业执照。”

可见，为了不被时代抛弃，“奶茶第一股”香飘飘正在努力、积极地寻求转型。不过就目前的情况看来，香飘飘距离转型成功仍有一定距离。(思维财经出品)■

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