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一季度业绩开门红，香飘飘双轮驱动再拓市场空间

发布于：2021-04-30 00:00:00 来源：网络整理

产品创新、渠道变革……“中国奶茶第一股”2021年迎来业绩“开门红”。今年一季度，香飘飘顶住疫情反复的压力，实现营收净利双双大增。这也延续了2020年香飘飘的恢复增长态势。在亮眼业绩的背后，是香飘飘坚持“冲泡+即饮”双轮驱动，不断调整优化渠道策略而付出的努力。未来，香飘飘在致力于把电商平台打造成“数字化引擎”的同时，不断发力“成都模式”和“安徽模式”，拓展产品边际，提升品牌势能，助力香飘飘在饮品市场迈上新台阶。

年报完美收官，一季度延续恢复增长态势

近日，香飘飘2020年财报显示，全年营收37.61亿元，净利润约3.58亿元，同比增长3.15%。其中，四季度表现尤为亮眼，创上市以来单季营收新高，达到18.68亿元，同比实现了16.90%的增长；净利3.14亿元，同比增长45.86%。而在疫情影响线下渠道受阻的情况下，香飘飘线上渠道全面发力，电商业务2020年营收大幅增长91.72%至2.39亿元。

然而，2020年初，受疫情影响，香飘飘开局承压。为此，香飘飘及时调整策略，将经营重点向公司经营基本盘即冲泡业务进行适度回拨，积极推进复工复产。自第二季度开始，香飘飘各季度经营情况明显改善。其中，四季度表现尤为亮眼，创上市以来单季营收新高，达到18.68亿元，同比实现了16.90%的增长；净利3.14亿元，同比增长45.86%。

今年一季度，香飘飘顶住疫情反复的压力，延续了2020年的增长势头，实现营收6.91亿元，同比增长60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。其中，冲泡板块和即饮板块分别实现营收5.20亿元、1.64亿元，同比增幅约67.58%和45.97%；电商板块以约107.46%的明显增幅实现单季营收突破1亿元。此外，香飘飘销售费用和管理费用均同比下降，成本控制初见成效。

事实上，香飘飘业绩腾飞的背后，离不开其不断明晰的发展思路：持续丰富冲泡奶茶产品，泛冲泡化迈出坚实步伐，通过新产品的迭代升级和上市，顺应了消费者对产品新口味以及健康、低糖少糖等产品健康属性的消费诉求和趋势，同时，借助各类限定款提升品牌价值与活力。

在业内人士看来，香飘飘从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”，始终遵循“聚焦、专注”的发展战略，长期专注于奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，在冲泡奶茶细分领域建立了强大的品牌优势，这些都为香飘飘筑起了业绩“护城河”。

坚持“冲泡+即饮”双轮驱动，破局季节性难题

“一年卖出十几亿杯，能绕地球N圈。”这是香飘飘在消费者脑海中最初的印象。

作为冲泡类奶茶品牌老大，香飘飘在2005年创立后的一段时间内，业绩长期受到季节性影响。香飘飘相关负责人也曾坦言：“从过去十几年的销售业绩来看，我们的销售集中在中秋到春节这段时间，如何在淡季推陈出新，是我们的发展目标。”

为了破解业绩季节性难题，香飘飘开始完善产品矩阵，于2017年开始，先后推出了兰芳园液体奶茶，Meco蜜谷牛乳茶、果汁茶和轻奶茶等创新产品。由于这些液体即饮饮品并非热饮，因此无需冲泡，从而与冲泡奶茶形成销售季节性互补。也正是从这时开始，香飘飘定下了“冲泡+即饮”双轮驱动战略。

得益于此，在随后的几年时间，香飘飘业绩一直飘红。2018年，香飘飘实现营业收入32.51亿元，同比增长23.13%；净利润3.15亿元，同比增长17.53%。其中，冲泡奶茶系列和即饮系列两大主营业务均实现增长。而于2018年7月推出的即饮系列新品——果汁茶，实现了爆发式增长，在产品上市不到6个月的时间里，收入就达到2亿元。2019年，香飘飘再次实现营收和净利润双增长。

据香飘飘方面透露，2020年4月，香飘飘即饮板块中的MECO果汁茶推出新口味“樱桃莓莓”，在不到8个月时间，该口味产品即实现销售收入6994.31万元，约占果汁茶年度营收的13.39%。同年，香飘飘冲泡三大系列（经典、好料、珍珠）推出了6大新品，其中珍珠系列全年营收近2亿元，成为又一年度增长潜力较大的单品。此外，香飘飘还积极布局泛冲泡领域，代餐奶昔、奶茶自热锅、冷热双泡果酱茶等新品的推出，进一步满足了年轻人多样化的消费需求，也为冲泡板块未来的营收增量进行储备。

今年一季度，香飘飘推出了果汁含量为国家标准5倍的果汁茶升级产品。除此之外，香飘飘方面还透露，即饮板块的乳酸菌果茶和烤奶茶新品，目前也已正式进入线下渠道销售，出库量增势明显，有望为2021年即饮板块创造销售增量。

渠道调整优化，走出“香飘飘新模式”

对于快消品来说，谁掌握了终端渠道，谁就掌握了市场话语权。特别是在疫情的情况下，线上渠道成为各企业重点布局的方向之一。

香飘飘也在线上不甘示弱。2020年，香飘飘通过优化会员数据导流、会员标签化管理等，强化数据中台建设，构建私域流量池，将电商平台打造成香飘飘的“数字化引擎”，为品牌牌传播、精准营销、用户洞察和新品孵化等成功赋能，在推进公司互联网化转型的同时，助力业绩提升。

“互联网化”也为香飘飘业绩发展奠定了基础。数据显示，电商业务近两年来营收连续实现翻番，2020年板块收入达到2.39亿元。此外， 2020年6月18日当天，MECO品牌斩获天猫饮料行业618日榜单第一名，2020年“天猫双十一”期间，香飘飘全网销量再创新高，总销量同比增长250%，并连续六年成功蝉联杯装奶茶全网销量冠军。MECO果汁茶仅在11月1日的前30分钟，销售额就超越了2019年双十一全天。

除了发力线上，在线下，香飘飘也走出了自己的特色发展模式。而“成都模式”和“安徽模式”不仅是香飘飘在2020年渠道布建的两大策略重点，也是其探索市场渠道的新路径。

据介绍，香飘飘的“成都模式”是以有效覆盖和服务所在城市的目标门店为牵引，通过优化布建经销商及终端服务商体系，将一些规模较小的经销商优化调整为经销商下设的分销商或终端服务商，同时调整利益机制，形成分工明确、目标一致、利益共享的渠道机制。

2020年，香飘飘在13个重要城市推进“成都模式”。通过实行“成都模式”，2020年1-12月，香飘飘冲泡产品公司端出库销售量及经销商端的分销量均同比上一年度增长了25%左右，效果显著。

与“成都模式”不同 ，“安徽模式”则主要针对下沉市县市场。2020年，香飘飘在全国200余个县及县级市推行该模式。数据显示，2020年7月-2021年2月，香飘飘冲泡产品销售量同比增长13%左右。

展望未来发展，香飘飘渠道势能正不断被激发，加之不断产品品质提升、品类拓宽，快速向互联网化转型升级，香飘飘已然找到了业绩再次腾飞的新引擎。

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