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中国消费品牌“冲浪”全球化

发布于：2022-04-01 00:00:00 来源：网络整理

在新冠肺炎疫情冲击之下，中国消费品牌仍然坚定出海。最近，潮玩、新茶饮、美妆、食品等行业的消费品牌加快“走出去”步伐，海外市场已成为中国消费品牌新的营收增长来源，消费品牌出海也成为疫情之下消费领域的亮丽风景线。

消费品牌无惧疫情出海

近两年来，虽然受到疫情冲击，众多中国消费品牌仍在加速布局海外市场，这一现象体现在多个产品领域。在潮玩领域，泡泡玛特首家海外直营店2020年9月亮相韩国后，今年1月开出英国首店。该公司海外业务总裁文德一表示，今年海外收入预计是去年的2—3倍，未来半数营收将来自海外市场。52Toys、TOPTOY等头部潮玩品牌也纷纷加大出海业务的投入，将其列为今年的发展重点。

此外，在新茶饮领域，蜜雪冰城于2月底在新加坡和马来西亚开设了新店，该品牌目前已进入5个东南亚国家市场；在美妆领域，花西子与完美日记自2020年以来加速通过电商出海；在智能消费领域，海尔、科大讯飞等品牌加速进行海外布局；在运动产品领域，安踏更是借助北京冬奥会东风推进全球化战略……

“中国消费品牌出海得益于三个因素。”商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣分析，一是中国消费企业在产品、技术、市场、要素等方面形成独特的竞争优势，为品牌开拓海外市场奠定了良好基础。二是中国规模庞大的消费市场为企业提供了创新试验场，消费市场的新品类新品牌层出不穷，为企业将产品推向海外市场创造了有利条件。三是近年来在资本的支持下，国内市场孵化出众多消费品牌并迅速布局全国，为消费品牌出海积累了宝贵经验。

也有业内分析人士认为，中国部分消费品牌选择出海还有一个原因：国内消费品市场竞争激烈，出海可以另辟蹊径避开“内卷”，通过寻找第二条增长曲线获得更大竞争优势。比如，在新茶饮行业，蜜雪冰城通过加盟方式在国内已开设了2万多家门店，同业竞争激烈，该行业在海外市场的布局则相对较少。乳制品行业亦是多家巨头激烈竞争，头部企业加速布局海外，其中伊利于去年10月宣布收购澳优34.33%的股份，今年3月3日通过全面要约收购成为后者控股股东，加速借道出海步伐。

透过消费品牌出海的现象，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，中国正经历从中国产品到中国品牌的转变、从价格优势向品牌质量优势的转变、从产品输出到文化输出的升级。国际流通渠道建设、消费品研发技术创新、国际消费需求升级等因素将提升中国在全球产业链中的位置。

走好全球化之路要做足功课

收入1137.25亿元，比2020年增长13.0%；经营利润59.26亿元，比2020年增长48.1%；经营利润率5.2%，比2020年提升1.2个百分点……海尔智家发布的2021年年度董事会经营评述显示，在报告期内，公司海外业务收入、盈利能力再创新高。

通过出海，不少消费品牌获得全球化商机。凯度大中华区总裁王幸表示，过去一年是品牌出海建设路上的试金石，也是对中国品牌的一次大考，但许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。

然而，并非所有出海的消费品牌都能取得好业绩。3月10日，拥有完美日记等品牌的逸仙控股有限公司发布的2021年第四季度及全年未经审计财报显示，2021年延续前一财年的亏损局面，净亏损15亿元。美国东部时间3月30日，其收盘价为0.73美元，比2021年2月10日最高报价25.47美元大幅缩水。

“消费品牌布局海外市场需要综合考虑各种复杂因素，要熟悉国际消费特点、消费文化、消费习惯，重要的是掌握国际规则，洞察国际贸易形势变化。”陈丽芬表示，品牌出海优先选择与中国文化和消费习惯相近、关系友好的国家和地区。鼓励实力强大的企业进军发达国家市场，逐步嵌入其渠道体系和渠道分工。加强与当地商业网点和电商平台合作，获取市场资源，加快构建全球流通网络。

关利欣认为，中国消费品牌在出海道路上仍面临本地化、供应链、品牌力、人才等方面的挑战。因此，建议企业首先提升核心竞争优势，凭借“专精特新”等优势开展国际化运营，融入全球产业链、供应链、价值链，掌握海外市场资源。其次，提升企业海外品牌运营能力，增强企业品牌宣传意识，通过境外商标、专利注册等维护海外知识产权，不断扩大企业自主品牌的全球影响力。最后，注重人才培养，引进和培养适合企业海外拓展需求的研究开发、资产经营、国际营销、风险控制、投融资等业务人才，保障企业持续发展。

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